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3 claves para la supervivencia de Gap

Los inversores inteligentes son conscientes de los cambios sísmicos que afectan al sector minorista. El creciente dominio de las compras en línea, liderado por Amazonas , ha provocado un rápido declive en el negocio de minoristas como El hueco (NYSE: GPS). Gap no está solo en esta situación, por supuesto, y su camino para cambiar las cosas proporciona un buen estudio de caso de cómo abordar los desafíos. Aquí hay tres cosas que los inversores deben tener en cuenta cuando se trata de evaluar si Gap está en el camino correcto.

1. Las opciones omnicanal son el nombre del juego.

Las investigaciones muestran que los compradores no quieren comprar exclusivamente en línea. Quieren opciones. De ahí el surgimiento del concepto de venta minorista omnicanal, a través del cual los minoristas ofrecen a los clientes varias vías para llegar al punto de compra. Esto incluye experiencias de compra tanto en línea como en la tienda. Un estudio de Harvard Business Review muestra que este enfoque no solo funciona, sino que aumenta la lealtad del cliente, el gasto en la tienda y los montos de compra por transacción.

Es por eso que las empresas que solo operan en línea, incluida Amazon, ahora buscan construir una presencia fuera de línea. También ayuda a explicar el resurgimiento de minoristas como Walmart , que está construyendo su presencia en línea y utiliza sus tiendas para superar a la competencia solo digital en áreas como las compras de comestibles.



Entonces, ¿cómo le va a Gap? La realidad es que la compañía aún se encuentra en las primeras entradas de este juego de pelota. El reciente anuncio de ganancias del segundo trimestre de Gap reveló que la combinación de productos de la compañía no ganó tracción con los clientes, lo que resultó en un exceso de inventario.

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Una persona busca una camisa en un estante de una tienda de ropa.

Fuente de la imagen: Getty Images.

Las finanzas del segundo trimestre de Gap mostraron un panorama sombrío, ya que las cifras disminuyeron en todos los ámbitos en comparación con el mismo trimestre del año pasado. Ventas en tiendas comparables disminuyeron un 4% en comparación con un aumento del 2% el año pasado, el margen bruto disminuyó 90 puntos básicos, la utilidad bruta disminuyó un 4% y la utilidad neta se desplomó de $ 297 millones el año pasado a $ 168 millones, una caída del 43%.

Las caídas en las ventas en las mismas tiendas son un problema menor en el mundo omnicanal, siempre que la presencia en línea de Gap pueda compensar el problema. Pero el CEO Art Peck dijo poco sobre los esfuerzos digitales de la compañía durante la llamada de ganancias, enfocándose en cambio en el tema más fundamental de la oferta de productos de Gap.

Para su crédito, Peck se mordió la bala y pasó el segundo trimestre limpiando el inventario. El excedente de producto requirió grandes descuentos para eliminarlo de las tiendas, reduciendo los márgenes y conduciendo a resultados financieros desagradables.

Peck confía en que lo peor está detrás de Gap. Durante la llamada de ganancias con analistas, enfatizó que la compañía se enfoca en mantenerse esbelta, afirmando que 'cada una de nuestras marcas terminó el trimestre en gran parte limpia desde una perspectiva de inventario de pasivos. Hemos ajustado las compras de inventario de la mitad trasera para que coincidan mejor con las tendencias de tráfico que estamos viendo, ajustando el tercer trimestre tanto como sea posible y ajustando aún más agresivamente el cuarto trimestre '.

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La compañía tiene la intención de enfocar la mezcla de productos en sus pilares de mezclilla, ropa deportiva y vellón durante los meses de otoño e invierno. Si Gap puede mantener constantemente una combinación más acorde con los deseos del cliente, entonces puede centrar su atención en crear experiencias omnicanal más sólidas.

2. La innovación a través de la tecnología es imprescindible

Dado que los consumidores están adoptando las compras en línea, una empresa debe invertir naturalmente en tecnología. Peck entiende esto, afirmando en una entrevista con Malo dinero Jim Cramer, anfitrión, 'Realmente hemos estado construyendo capacidades de análisis de big data de back-end durante un par de años, y los datos son un gran activo para nosotros'.

Durante la llamada de ganancias del segundo trimestre de Gap, Peck habló sobre el `` trabajo técnico asociado con la construcción de la plataforma '' que proporcionaría sinergias entre las marcas Gap y Old Navy cuando esta última se separe en 2020. Si este nuevo sistema puede proporcionar mejoras a la gestión de inventario existente procesos que pesaron en los resultados del segundo trimestre, Gap podría estar en el camino hacia la infraestructura moderna y optimizada que necesita.

Peck también mencionó una 'experiencia digital personalizada' que se está probando con la marca Athleta de la compañía. Usar los datos de los clientes para vender más es el núcleo de la experiencia de compra en línea.

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3. Las compras sociales le dan conciencia a la moda

Parte del plan de recuperación de Gap implica revitalizar sus marcas, una necesidad en el mundo de la moda. Estos esfuerzos no son simplemente una cuestión de invertir dinero en publicidad. El entorno digital actual implica mucha más complejidad en lo que respecta a la revitalización de la marca.

El advenimiento de las redes sociales ha llevado al concepto de compras sociales, en el que los amigos de un comprador se involucran en la experiencia de compra en línea. Los inversores querrán ver la capacidad de Gap para integrar eficazmente las compras sociales, que ha suplantado el tipo de interacciones que alguna vez se encontraban en los centros comerciales, en particular para el público objetivo de Gap, que reside principalmente en el rango de edad de 25 a 35 años. Para llegar a esta generación con conocimientos digitales, Gap debe involucrarlos a través de canales como Instagram y a través del marketing de influencers, donde una persona influyente promueve las marcas entre sus seguidores en las redes sociales.

Hacer que las compras sociales sean aún más complejas es la creciente importancia para los compradores de cuestiones como la desigualdad de ingresos y el cambio climático. Los compradores se preocupan más que nunca por interactuar con los minoristas que no explotan a los trabajadores ni contribuyen a la destrucción del medio ambiente, por ejemplo.

En el ámbito social, Gap ha dado pasos en la dirección correcta. La empresa contrató a un nuevo director de marketing centrado en mejorar las conexiones sociales con los clientes de Gap. Los esfuerzos aquí incluyen el primer patrocinio atlético de Athleta (la estrella olímpica de atletismo Allyson Felix, quien es una abierta defensora de los derechos de las mujeres), así como anuncios publicitarios de video de 6 segundos, que han demostrado ser exitosos con la demografía que Gap está tratando de alcanzar.

Además, Banana Republic de Gap introdujo un nuevo servicio de suscripción, llamado Style Passport, que ofrece alquiler de ropa, lo que, según la compañía, debería resultar en que las personas posean menos artículos.

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Durante la llamada del segundo trimestre con analistas, Peck calificó el cambio climático como 'un problema de derechos humanos, así como un problema ambiental y comercial' y señaló que la compañía había firmado recientemente su mayor contrato de energía renovable y señaló el compromiso de la compañía de 'obtener 100% algodón de fuentes sostenibles para 2025. '

Estas acciones fomentarán la lealtad de los clientes y ayudarán a diferenciar a Gap de los competidores de la moda rápida.

Haciendo progreso

Aunque los resultados del segundo trimestre parecían sombríos, este es un paso necesario en el cambio de rumbo de Gap. Mientras los inversores esperan que los esfuerzos de recuperación den sus frutos, pueden beneficiarse de la sólida rentabilidad por dividendo de la acción de más del 5% a los precios actuales.

Si Gap puede seguir avanzando en el ámbito social y tecnológico mientras revitaliza sus modestos esfuerzos omnicanal una vez que se resuelven los problemas de inventario, es muy posible que Gap tenga un futuro brillante por delante.



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