Invertir

3 razones por las que la adquisición del espejo de Lululemon podría terminar mal

Cuando Lululemon (NASDAQ: LULU)anunció que estaba adquiriendo Mirror, la puesta en marcha de entrenamiento virtual, algunos inversores podrían haber recordado Debajo de la armadura 's(NYSE: UAA) (Bolsa de Nueva York: UA)intente expandirse en el espacio de fitness conectado. Dadas las luchas recientes de Under Armour, es difícil recordar que la compañía solía reportar un crecimiento masivo de ingresos. La empresa parecía encajar perfectamente para integrar aplicaciones de fitness, recopilación de datos y equipamiento de fitness, pero su fortuna se desvaneció a medida que la dirección invirtió tiempo y recursos en un negocio que no parecía entender. Si la adquisición de Lululemon extrae recursos del negocio de telas de la compañía, también podría significar problemas para la trayectoria de crecimiento de la compañía.

¿Por qué Mirror?

Con gimnasios y muchas clases de entrenamiento en todo el mundo que se ponen en pausa o se vuelven virtuales, hacer ejercicio en casa nunca ha sido más popular. Mirror ofrece un espejo de cuerpo entero que funciona como una pantalla de video semitransparente. Combinado con una suscripción mensual de $ 39, Mirror permite a los usuarios acceder a muchos tipos diferentes de entrenamientos en video dirigidos por entrenadores individuales superpuestos en la pantalla reflectante. El producto de Mirror no parece un equipo de entrenamiento, pero ofrece una experiencia similar a una clase de fitness de alto nivel. El director ejecutivo de Lululemon, Calvin McDonald, explicó el argumento de la adquisición: 'También creemos que los entrenamientos virtuales en casa serán un componente adicional de los regímenes de sudor en el futuro, incluso cuando los estudios vuelvan a abrir'.

Fitness conectado

Fuente de la imagen: Getty Images.



En teoría, la compra de Mirror por $ 500 millones permitirá a Lululemon aprovechar las oportunidades de venta cruzada y crear una nueva fuente de ingresos. Pero, para no reventar la burbuja de nadie, la premisa de que los entrenamientos en casa serán la nueva norma puede tener un gran vacío.

¿La nueva norma o la norma actual?

Parece que todo el mundo está asumiendo que ahora mismo es la 'nueva normalidad'. Usar máscaras, mantenernos separados y hacer ejercicio en casa es lo que debemos hacer, pero no lo que la mayoría de la gente quiere. De hecho, es probable que hacer ejercicio en casa sea solo lo 'ahora normal', si hay que creer en múltiples fuentes de datos.

En un estudio sobre la motivación del ejercicio, Len Kravitz, Ph.D, de la Universidad de Nuevo México encontró que, 'Numerosos estudios muestran que el apoyo social de una pareja o un amigo significativo está altamente asociado con la adherencia al ejercicio'. Más evidencia recopilada por la Escuela de Medicina de Harvard sugiere que unirse a una clase de ejercicio fue una clave para evitar el aburrimiento del ejercicio, y que el ejercicio, especialmente con un amigo o en grupo, puede ayudar a tratar la ansiedad.

Esto ayuda a explicar por qué la marca de Lululemon ha tenido éxito: une a las personas en torno a lo que llama la vida sudorosa. Ese enfoque y ese sentido de comunidad son lecciones que su rival Under Armour nunca entendió del todo. Es preocupante que Lululemon ahora esté encaminado por un camino similar.

La lección de Under Armour

En 2015, Under Armour reportó un crecimiento de ingresos que habitualmente excedía el 20%. Para marzo de 2017, la compañía había adquirido MapMyFitness, MyFitnessPal y más, intentando transformarse en una plataforma de fitness conectada. Pero a fines de 2017, el colaborador de Fool.com, Leo Sun, sugirió que Under Armour debería abandonar por completo el negocio del fitness conectado.

Under Armour gastó más de mil millones de dólares en sus sueños tecnológicos. La compañía intentó comercializar su propia banda de fitness, monitor de frecuencia cardíaca y báscula conectada en un mercado ya abarrotado. En lugar de combinar las capacidades de sus diferentes aplicaciones, dejó fragmentados sus ecosistemas. Y durante el impulso de acondicionamiento físico conectado, los niveles de inventario de Under Armour se dispararon mientras intentaba hacer demasiado, demasiado rápido.

Esto nos lleva al trimestre más reciente de la compañía, cuando el fitness conectado generó poco más de $ 32 millones en ingresos y una pequeña ganancia. La historia de crecimiento de Under Armour pareció descarrilar cuando la gerencia se distrajo al intentar convertirse en una empresa de tecnología. Si Lululemon comete los mismos errores, su adquisición de Mirror podría repetir esa triste historia.

¿Ves con claridad o un reflejo nublado?

La adquisición de Mirror también podría terminar mal porque la compañía parece estar en desventaja competitiva para Peloton interactivo (NASDAQ: PTON), que tiene una ventaja significativa en el mercado del fitness conectado. Peloton también ofrece una opción solo digital que Mirror no está actualmente.

Las clases de capacitación virtual de Mirror solo están disponibles para los propietarios de su dispositivo de casi $ 1,500. Aunque Peloton Bike and Tread son más caras, la compañía ofrece una membresía digital por $ 12.99 por mes, sin que se requiera ninguna otra compra. La membresía digital ofrece clases de la empresa en plataformas familiares de Año (NASDAQ: ROKU)a iOS o Android. Esto significa que los suscriptores pueden participar en una carrera guiada con la aplicación Peloton, tomar una clase de yoga en su televisor o usar su propia bicicleta o cinta de correr para hacer ejercicio mientras miran en su tableta o teléfono inteligente.

En el último trimestre de Peloton, los suscriptores digitales aumentaron un 64% anual a 176.600. El negocio solo digital tiene un valor de más de $ 27 millones por año en ingresos para Peloton, mientras que Mirror no tiene una opción comparable.

Esa ausencia no es la única forma en que Mirror se queda corto frente a su mayor rival. Durante los primeros seis meses de este año, Mirror tuvo un promedio de 550.000 visitantes mensuales a su sitio. En comparación, Peloton recibió un promedio de 3.3 millones de visitantes cada mes. Lo que es casi tan importante es cómo llegaron estos visitantes a cada sitio.

precio de las acciones de apple

Fuente

Espejo

Pelotón

Directo

27.5%

55%

Buscar

61%

39.3%

Referencias

2.8%

2.7%

gráfico de promedio industrial de dow jones hoy

Social

6.6%

2.1%

Otro

2.1%

0.9%

(Fuente: Similarweb. Tabla por autor.)

El hecho de que Peloton obtenga el doble del tráfico web directo sugiere un reconocimiento de marca premium. Esta ventaja será difícil de superar para Mirror. Y debido a que Mirror debe pagar por los resultados de búsqueda promocionados y los anuncios en las redes sociales, en lugar de que más clientes potenciales visiten su sitio sin ser solicitados, la compañía gasta más por cliente en costos de marketing que Peloton.

¿El tipo de éxito equivocado?

Si Mirror tiene éxito, la dirección de Lululemon podría distraerse de su negocio principal de tejidos con esta inversión. Si sigue a Under Armour por el camino equivocado, los inversores de Lululemon deberían vigilar de cerca sus inventarios para asegurarse de que no comiencen a crecer más rápido que las ventas a lo largo del tiempo. Los inversores también deben buscar la integración de las ofertas de Mirror en el sitio principal de Lululemon. Dirigir el negocio como una entidad separada no debería significar mantener la marca Lululemon lejos de Mirror. Por último, Lululemon necesita crear una experiencia Mirror solo digital. Este es un negocio de suscripción de rápido crecimiento para Peloton, y copiarlo podría ayudar a aumentar el número de seguidores de Mirror.

Los $ 100 millones de Mirror en ingresos proyectados para este año representarían solo el 2.5% de las ventas esperadas de Lululemon en el mismo período. Este negocio difícilmente parece soportar el aumento significativo en el precio de las acciones de Lululemon durante los últimos meses. En definitiva, esta adquisición podría acabar mal para los inversores que compren a precios actuales.



^