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Mejor compra: McDonald's frente a Coca-Cola

Las dos empresas claramente tienen similitudes. McDonald's (Bolsa de Nueva York: MCD)es un gigante de la comida rápida, mientras que Coca-Cola (NYSE: KO)es una potencia de bebidas. Pero ambos equipos atienden continuamente a los consumidores minoristas en un esfuerzo por hacerlos clientes habituales. Los restaurantes McDonald's incluso ofrecen productos Coca-Cola a sus clientes.

Pero las similitudes de estas dos organizaciones van mucho más allá de lo que se puede ver en la superficie. Ni Coca-Cola ni McDonald's están muy involucradas en los negocios en los que parecen estar. Más bien, ambas compañías son grandes franquiciadoras, que otorgan licencias para vender sus productos a terceros, quienes a su vez pagan regalías a la organización matriz. Tanto Coca-Cola como McDonald's, de hecho, han pasado los últimos años vendiendo operaciones de embotellado y gestión de restaurantes (respectivamente) a embotelladores y franquiciados de restaurantes. Resulta que se pueden obtener más beneficios con la concesión de licencias de marcas populares que con el trato directo con el público.

Un pulgar hacia arriba y otro hacia abajo.

Fuente de la imagen: Getty Images.



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Ergo, la cuestión de qué nombre es la mejor compra es, en última instancia, una cuestión de cuál de estas dos empresas es la mejor franquiciadora.

En este momento, y en el futuro previsible, eso es Coca-Cola. Los socios franquiciados de McDonald's están cada vez más frustrados con las fuertes demandas de la empresa matriz. Puede que haya una revuelta total en el horizonte.

Disensión en las filas

En perspectiva, a finales de septiembre, solo 2.658 de los 39.096 McDonald's del mundo eran propiedad de la empresa matriz. Los otros 36.438 eran propiedad de franquicias. Ese es un cambio relativamente grande con respecto a la forma de las cosas hace cinco años, cuando solo 29,851 de las 36,405 tiendas McDonald's abiertas en ese momento eran propiedad de franquiciados. McDonald's se ha alejado del juego de la propiedad de restaurantes, deshaciéndose de algunos miles de sus unidades que alguna vez fueron de su propiedad en busca de más ganancias, incluso si eso significaba menos ingresos.

En retrospectiva, uno no puede evitar preguntarse si la empresa sabía que poco después elevaría el listón fiscal para sus franquiciados. El primero de lo que serían varios costos nuevos o elevados, después de todo, se materializó a principios de 2015, que fue justo cuando McDonald's comenzó el esfuerzo de refranquiciamiento. Es decir, el padre aumentó su salario mínimo por hora en las tiendas propiedad de la empresa a $ 10, lo que dejó a muchos franquiciados temerosos de que eventualmente tendrían que seguir su ejemplo (lo que muchos hicieron).

Sin embargo, los costos cada vez mayores de administrar una tienda franquiciada no se limitan al pago de los empleados. Aunque la empresa matriz ayuda a pagar algunos de los costos, muchas de las remodelaciones de las tiendas que los clientes pueden haber visto en los últimos años eran obligatorias, lo que significa que el propietario del restaurante se vio obligado a desembolsar el dinero para financiar el final de la actualización.

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También se pasa por alto en gran medida el hecho de que los franquiciados en realidad no son dueños de su edificio. Eso es propiedad inmobiliaria de la empresa matriz y alquilada por el operador a un precio establecido por, lo adivinó, la empresa McDonald's.

Los aumentos de costos aparentemente no controlados para los franquiciados finalmente llevaron a la creación de una Asociación Nacional de Propietarios en 2018, que permite extraoficialmente a los propietarios de restaurantes trabajar juntos para evitar que McDonald's haga demandas irrazonables. Piense en ello como un sindicato de empleados que tiene suficiente influencia colectiva para hacer retroceder a un empleador.

El hecho de que los franquiciados de McDonald's vieran la necesidad de organizarse es en sí mismo una indicación de su frustración, aunque podría decirse que subestima lo polémica que se ha vuelto la relación franquiciador / franquiciado en los últimos años.

Ahora avance rápido hasta el mes pasado. Fue entonces cuando la empresa matriz informó a los franquiciados de los cambios que les costarían colectivamente 170 millones de dólares adicionales en 2021, según un informe de Negocio de los restaurantes . En protesta, el 95% de los franquiciados encuestados indicaron que se abstendrían de cualquier 'comunicación no esencial con la empresa de origen hasta que se pudiera encontrar un acuerdo más aceptable'. Algunos franquiciados dicen que nunca han visto nada parecido a este enfrentamiento dentro del sistema McDonald's.

Puede que todo termine de manera amistosa. Pero, las tensiones entre franquiciados y franquiciadores se han ido acumulando durante años; si iban a desaparecer, ya deberían haberlo hecho. En todo caso, esta disensión entre los operadores de las tiendas McDonald's parece estar empeorando en lugar de disminuir, convirtiéndose en una responsabilidad que ni siquiera los inversores pueden permitirse pasar por alto. Como también el escritor de Motley Fool, Brett Schafer ponlo en diciembre , 'Optimizar para obtener ganancias a corto plazo y enojar a las personas que interactúan con sus clientes millones de veces al día durante una pandemia es jugar con fuego, y la compañía casi está pidiendo que los franquiciados se rebelen'. Agrega: 'También puede hacer que McDonald's pierda propietarios de calidad frente a la competencia'.

Línea de fondo

No necesariamente tiene que llegar a una conclusión extrema en la llamada. McDonald's todavía hace muchas cosas bien y Coca-Cola todavía puede tropezar . El gigante de la comida rápida ha dominado el arte del marketing y la marca, mientras que la marca de bebidas está lidiando con los gustos cambiantes de los consumidores. Los refrescos azucarados están perdiendo su atractivo y la gente está probando más bebidas de nicho. El gran negocio de fuentes / jarabes de Coca-Cola también ha demostrado ser vulnerable a los cierres de eventos deportivos, conciertos y similares relacionados con COVID.

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Aún así, Coca-Cola y sus embotelladores mantienen una simbiosis saludable. Por ejemplo, el director ejecutivo de Coca-Cola, James Quincey, comentó durante la llamada de resultados del tercer trimestre de la compañía que algunas bebidas se eliminarán de la cartera, pero agregó: 'Hemos comenzado el trabajo con nuestros embotelladores para eliminarlos rápidamente o hacer una transición cuidadosa a uno de los las marcas de crecimiento durante el próximo año '. Este tipo de relación contrasta con la que actualmente tiene McDonald's con sus franquiciados.

Solo el tiempo dirá cómo le va a todo al rey de la escena de la comida rápida. Para los inversores, esta absoluta incertidumbre hace que McDonald's sea el más difícil de poseer de los dos nombres en este momento.



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