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Express se sumerge en el negocio de las tiendas outlet

En un movimiento que refleja un cambio importante con respecto a su modelo de negocio tradicional, Rápido (NYSE: EXPR)ha anunciado recientemente que abrirá la primera de muchas tiendas outlet de fábrica. La primera tienda, que abrirá en Tanger Outlets National Harbor en Washington, D.C., será solo una de las treinta tiendas outlet Express que la compañía espera abrir durante todo el año. Dado que la medida representa un gran cambio con respecto a su negocio de venta de ropa y accesorios de moda a precio completo, ¿cuáles son las implicaciones para los inversores de la empresa?

Impactando la marca
Una de las primeras reglas de la moda es tener siempre un producto nuevo que sus clientes deseen. Express siempre se ha destacado en esto, ya que lanza regularmente nuevas líneas de ropa cada temporada. Si bien la compañía a menudo ejecuta promociones basadas en cupones de vez en cuando con ventas ocasionales, el alcance de los descuentos que ofrece a los clientes permanece controlado en gran medida por sus productos altamente deseables.

Al abrir una tienda outlet de fábrica, la compañía se está alejando de su modelo de negocio tradicional al vender productos ligeramente anticuados a precios de descuento de fábrica, todo bajo el lema 'Express Factory Outlet'. Según su sitio web, Express planea abrir 30 tiendas outlet más en todo el país durante todo el año. Si bien la medida puede aumentar sus ventas generales, es posible que la medida comience a quitarle las ventas a sus tiendas tradicionales. Para echar un vistazo a lo que podría suceder, debemos analizar lo que les ha sucedido a los competidores que también han dado el paso hacia la apertura de tiendas outlet de fábrica.





Tiendas outlet de la competencia
El primero de los competidores de Express que ha operado tiendas outlet es El hueco (NYSE: GPS), particularmente a través de sus tiendas de las marcas Gap y Banana Republic. Ambas marcas tienen varias tiendas outlet en todo el país y han obtenido resultados decentes. Si bien la compañía no proporciona resultados financieros para su división de tiendas outlet, podemos tener una idea de cómo se están desempeñando sus marcas. Según la última presentación anual 10-K de la compañía:

A medida que hicimos la transición a una estructura de marca global para impulsar el crecimiento global a largo plazo, abrimos 190 tiendas operadas por la Compañía, principalmente a través de la expansión en Asia, el crecimiento de nuestros puntos de venta globales y las tiendas Athleta en los Estados Unidos. Específicamente, expandimos nuestra base de tiendas Gap en China, abrimos 34 tiendas para un total de 81 tiendas especializadas y outlet, y abrimos 17 tiendas Old Navy adicionales en Japón para un total de 18 tiendas. Abrimos 58 puntos de venta en todo el mundo para un total de 532 puntos de venta. También abrimos 30 tiendas Athleta, finalizando el año fiscal 2013 con 65 tiendas Athleta. Nuestros franquiciados agregaron 72 nuevas tiendas y cinco nuevos mercados.



Claramente, la apertura de tiendas outlet es una parte importante de la estrategia de crecimiento de The Gap en los próximos años, además del crecimiento internacional. Esto tiene sentido dada la presencia de la compañía en los EE. UU.

Aún más útil para evaluar la entrada de Express en el mercado de las tiendas outlet es el desempeño reciente de H&M . Todo el modelo comercial de H&M gira en torno a una especie de modelo de tienda outlet con la mayoría de los productos de su tienda a un precio mucho más bajo que los productos de la competencia Express. Esta estrategia comercial ha dado buenos resultados para H&M. De hecho, la empresa ha crecido a poco menos de 3.000 tiendas de la marca H&M a finales del año fiscal 2013.

Las ventas de tiendas comparables de H&M se mantuvieron sin cambios durante el año, lo cual es impresionante dado que la compañía abrió 356 nuevas unidades, un aumento de más del 10% para el año. Esto es aún más impresionante dado que Express experimentó una caída del 1% en las ventas mismas tiendas en el año fiscal 2013 y una caída del 3% en las ventas en el año fiscal 2012, cuando las ventas de comercio electrónico se excluyeron de los resultados.



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El movimiento de Express para abrir tiendas outlet tiene aún más sentido considerando el hecho de que sus principales competidores en el espacio de la moda con descuento, TJX (Bolsa de Nueva York: TJX)y Ross (NASDAQ: ROST), continúan aumentando sus ganancias y ventas en tiendas comparables a pasos agigantados. Ambas empresas se destacan en la venta de ropa de moda a precios con grandes descuentos, meses después de que salieron al mercado originalmente. Los resultados de estas empresas han sido excelentes en los últimos años.

AF 2011

AF 2012

AF 2013

Ventas de TJX

$ 23.19 mil millones

$ 25.88 mil millones

cómo calcular una tasa de crecimiento

$ 27,42 mil millones

Crecimiento de ventas en tiendas comparables de TJX

5%

6%

3%

Ross Ventas

¿Qué es una buena relación de interés corto?

$ 8,6 mil millones

$ 9,7 mil millones

$ 10,23 mil millones

Crecimiento de ventas en tiendas comparables de Ross

5%

6%

3%


Claramente, los resultados de TJX y Ross le dan a Express una buena razón para ingresar al negocio de las tiendas outlet. Es lamentable que la empresa no haya hecho el cambio antes.

Comida para llevar tonta
Express tiene un fuerte incentivo para comenzar a vender bajo el modelo comercial de tienda outlet. Los fantásticos resultados de TJX y Ross, más el hecho de que sus competidores en The Gap y H&M están haciendo el mismo movimiento, muestran que Express necesita al menos tener presencia como minorista de tiendas outlet. Sin embargo, tendrá que hacerlo de una manera que no dañe sus tiendas tradicionales, ya que ese es y seguirá siendo su principal negocio durante muchos años en el futuro. Los inversores tontos deberían estar atentos a cualquier cambio en las ventas de las tiendas de Express, ya que sus tiendas outlet abren sus puertas para los negocios.



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