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El último desafío de Facebook es un regalo para Pinterest y Snap

Facebook (NASDAQ: FB)ya ha visto un éxodo parcial de grandes empresas este año. los #StopHateforProfit boicot que comenzó en julio y atrajo a marcas de renombre como Clorox , Verizon , y Coca-Cola hizo mella en el crecimiento de los ingresos de Facebook en el tercer trimestre. También entregó un impulso notable para rivales como Pinterest (NYSE: PINS)y Quebrar (NYSE: SNAP).

Ahora, parece que un movimiento similar está en marcha entre las pequeñas empresas.

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Las pequeñas y medianas empresas (PYMES), que constituyen la mayor parte del gasto publicitario en Facebook, no se están alejando de Facebook como declaración política (como lo han hecho muchos de los que se adhirieron al boicot). En cambio, están huyendo debido a una ejecución torpe por parte de los revisores de inteligencia artificial de Facebook. Con demasiada frecuencia, estos algoritmos prohíben a los anunciantes que en realidad no han hecho nada incorrecto (marcar una imagen común como desnudez, por ejemplo) y los bloquean de manera efectiva de la publicidad en Facebook y les impiden administrar sus negocios.



El CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, hablando en una conferencia

Fuente de la imagen: Facebook.

Los algoritmos utilizan IA menos la I

El CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, ha promocionado durante mucho tiempo las ventajas y el potencial de la inteligencia artificial. Más que cualquier otra solución, ha apostado por la inteligencia artificial como una forma de resolver los desafíos clave que enfrenta la empresa en torno a la censura, el discurso de odio y la desinformación política que han perseguido a la empresa durante mucho tiempo.

Sin embargo, ahora parece que esos productos de inteligencia artificial no están listos para el horario estelar. Los propios foros de mensajería de Facebook están llenos de quejas de los anunciantes sobre el bloqueo de la publicación de anuncios. Un cartel decía que su gerente comercial le dijo que la herramienta para publicar anuncios de Facebook había estado prohibida durante 10 días sin una explicación clara. Otros usuarios descartaron a Facebook por tener un 'servicio al cliente prácticamente inexistente'. El problema parecía especialmente grave en el período previo a las elecciones, ya que la atención de Facebook se centró en la desinformación política. Un cartel decía: 'La situación en este momento es que muchas cuentas están prohibidas aleatoriamente y Facebook está poniendo todo su empeño en las elecciones'.

Parece que la fe de Zuckerberg en la IA como solución a sus problemas está equivocada. Con al menos 7 millones de anunciantes en su plataforma, puede ser difícil para Facebook brindarles un servicio de atención al cliente humano, pero la compañía claramente está fallando a un número significativo de sus clientes. Un ejecutivo de una agencia de publicidad digital que creía que estos problemas podrían estar costando a Facebook miles de millones de dólares me dijo que este tipo de problemas están llevando a las empresas a diversificarse de Facebook a pares como Pinterest y Snapchat. Aunque sus productos publicitarios pueden no ser tan sofisticados, tienen un toque más humano y no tienen los mismos problemas con la inteligencia artificial, la prohibición de campañas publicitarias o un servicio al cliente deficiente.

Una oportunidad de oro

Si bien Facebook experimentó un crecimiento de ingresos relativamente débil en el tercer trimestre, tanto Pinterest como Snapchat experimentaron fuertes repuntes y vieron cómo sus acciones aumentaron en los informes. En Pinterest, los ingresos aumentaron un 58% en el tercer trimestre, mucho mejor que la guía de la compañía de un crecimiento medio del 30%. La gerencia de Pinterest pronosticó un salto del 60% en los ingresos brutos en el cuarto trimestre, una señal alcista para el impulso de la compañía. En Snap, el crecimiento de los ingresos se recuperó al 52% en el tercer trimestre, pero la compañía se negó a dar una orientación para el cuarto trimestre.

En la llamada de ganancias del tercer trimestre de Pinterest, la gerencia notó un sólido crecimiento de las pymes con la ayuda de productos publicitarios mejorados y que había capitalizado el nuevo interés de los anunciantes de antes en la pandemia. Snap no abordó la afluencia de anunciantes de pequeñas empresas, pero la administración señaló las mejoras de productos en torno a su integración de Android y las mejoras de productos centradas en el usuario como Lens Studio, que permite a los usuarios publicar usando realidad aumentada.

Con los problemas de la inteligencia artificial, Facebook se enfrenta ahora a un éxodo tanto de sus mayores anunciantes por el boicot político como de las pymes que constituyen el núcleo de su negocio. Los desafíos a los que se enfrentan los pequeños anunciantes, en particular, equivalen a errores no forzados por parte de Facebook, y eso crea oportunidades para rivales como Pinterest y Snap. Ambas empresas están aumentando sus bases de usuarios más rápido que Facebook y están mejorando rápidamente sus productos publicitarios, al igual que los anunciantes están ansiosos por diversificarse lejos de Facebook, la fuerza dominante en las redes sociales.

Las quejas sobre la inteligencia artificial de Facebook entre los anunciantes no son nada nuevo y se remontan al menos al escándalo de Cambridge Analytica que siguió a las elecciones de 2016, lo que llevó a Facebook a ajustar sus protocolos publicitarios. Zuckerberg también parece comprometido con la inteligencia artificial como solución, incluso si sus propios clientes están claramente descontentos con ella.

Combinados, estos factores parecen impulsar el impulso a largo plazo tanto para Pinterest como para Snap, ya que los anunciantes claramente están hambrientos de opciones y Facebook parece no querer o no poder cambiar. Los recientes resultados trimestrales explosivos podrían ser solo el comienzo de una tendencia.



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