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La FTC impide que el propietario de Schick, Edgewell compre Harry's: ¿qué sigue?

La Comisión Federal de Comercio ha bloqueado al propietario de la navaja Schick Cuidado Personal Edgewell 's(Bolsa de Nueva York: EPC)Una oferta de $ 1.4 mil millones para adquirir la marca emergente en crecimiento Harry's, dice que la compañía más pequeña cumple un papel competitivo importante en el mercado y ayuda a mantener los precios bajo control.

Unilever (NYSE: UL)se le permitió adquirir la marca de afeitado DTC, posiblemente más prominente, Dollar Shave Club en 2016 porque ha mantenido su posición como una marca solo en línea. Harry's, por el contrario, comenzó como una marca DTC, pero se expandió al comercio minorista de ladrillo y mortero, y ahora genera la mitad de sus ventas a través de asociaciones minoristas con Objetivo y Walmart .

Fuente de la imagen: Getty Images.



La FTC dijo que el debut de Harry en el ámbito del comercio minorista físico robó espacio en los estantes de las empresas dominantes de afeitadoras y tuvo el efecto beneficioso para los consumidores de forzar a Edgewell y al propietario de Gillette Procter & Gamble (NYSE: PG)para poner fin a su práctica conjunta de aumentos de precios anuales.

A pesar de que Harry's tiene una participación de mercado minúscula del 2.6%, detrás del 8.5% de Dollar Shave Club, la agencia lo llama un 'competidor excepcionalmente disruptivo'. El fabricante de maquinillas de afeitar Bic podría estar de acuerdo. Anteriormente dijo que eran las propias maquinillas de afeitar de marca privada de Edgewell las que estaban ejerciendo presión a la baja sobre los precios.

Una nueva forma de afeitarse

Aún así, fue la audaz llegada al mercado de Dollar Shave Club lo que cambió el negocio de cómo se vendían las maquinillas de afeitar. Dejó de ser una carrera armamentista cada vez mayor centrada en cuántas hojas cabían en la cabeza de una maquinilla de afeitar y se convirtió en una batalla sobre qué empresa podía ofrecer un afeitado razonablemente bueno a bajo precio.

La creciente popularidad de Dollar Shave Club y Harry's obligó a Gillette a formar su propio servicio de hojas de afeitar por correo , y si bien eso podría respaldar el caso de la FTC de que Harry debería permanecer independiente, Procter & Gamble no vio la adquisición como una amenaza para su dominio. En una llamada de ganancias el año pasado, el CEO Jon Moeller describió la categoría de cuidado personal como competitiva, pero atractiva, y dijo que el plan de Edgewell para adquirir Harry's no cambiaría eso.

Es un punto de vista comprensible, dado que Edgewell solo tiene una participación combinada del 13,6% del mercado de las maquinillas de afeitar; incluso agregar Harry's a su cartera aún lo habría dejado en un distante segundo lugar después de Gillette, que tiene una participación de mercado del 47%.

Complicando el panorama competitivo

Sin embargo, con la FTC bloqueando el trato, Harry's no podrá acceder a los amplios canales de distribución de los que disfruta Edgewell; la empresa de consumo directo tendrá que acercarse a los nuevos minoristas caso por caso.

Además, las ventas de Edgewell han estado disminuyendo y, en 2019, registró pérdidas GAAP por un total de $ 353 millones. Para cambiar el negocio, la gerencia ha estado explorando una estrategia para ampliar su alcance más allá de las maquinillas de afeitar y hacia otros productos de cuidado personal. Ese plan será más difícil de ejecutar sin el de Harry.

Un mercado con más competidores puede ser el objetivo de la FTC, pero eso no los convierte en mejores competidores; ahora, ambas compañías deben luchar por separado contra Gillette y Dollar Shave Club.

Encontrar otra forma de crecer

Dado que Edgewell ha optado por no desafiar a la FTC en los tribunales, Harry's tiene algunas opciones si quiere escalar aún más:

  • Encuentre otro comprador;
  • Ir en publico;
  • Recaude más dinero de capital privado.

Encontrar otro comprador sería difícil. Es casi seguro que la FTC bloquearía una compra por parte de Procter & Gamble o Unilever por las mismas razones por las que se opuso al acuerdo de Edgewell, aunque una firma de capital privado podría hacer una oferta.

Buscar una oferta pública inicial es una opción, pero algunos pueden ver los malos resultados posteriores a la oferta pública inicial de otros unicornios DTC como Sueño de casper y Peloton interactivo como argumento en contra de ese curso.

Harry's también ha pasado por numerosas rondas de financiamiento hasta ahora, recaudando unos $ 475 millones en fondos de riesgo. Si bien sería posible sumergirse nuevamente en ese mercado, esta vez podría ser más desafiante, ya que las probabilidades de una compra ahora parecen más remotas.

El plan de Edgewell Personal Care de comprar Harry's tenía mucho sentido para ambas partes. Ahora, se verán obligados a permanecer separados en posiciones competitivamente desventajosas. Ese resultado no puede ser bueno para el mercado.

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