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He aquí por qué más de 1 millón de personas han abandonado Planet Fitness desde julio

Si miras dentro de un Planet Fitness (NYSE: PLNT)ubicación del gimnasio en estos días, las cosas parecen ocupadas. Por supuesto, puede que no esté tan ocupado como antes, pero los miembros siguen haciendo ejercicio a pesar de la pandemia de COVID-19 en curso. La gerencia dice que sus tasas de uso (cuántas personas están realmente presentes en el edificio) son actualmente del 67% al 74% de lo que eran el año pasado en este momento.

La tasa de uso parece tener una tendencia en la dirección correcta. Pero no cuenta toda la historia de Planet Fitness, y la próxima estadística debería hacer que los inversores se detengan. Desde julio, la compañía ha perdido más de 1 millón de miembros.

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Un signo de exclamación rojo sentado en un piso de madera se apoya contra una pared.

Fuente de la imagen: Getty Images.





El éxodo masivo

Los gimnasios no se consideraban un negocio esencial cuando los tomadores de decisiones del gobierno intentaban determinar qué podría permanecer abierto poco después de que comenzara la pandemia de COVID-19. Como resultado, las 2,000 ubicaciones de Planet Fitness se cerraron en algún momento de 2020. Sin embargo, sorprendentemente, la compañía perdió relativamente pocos miembros mientras que las ubicaciones de los gimnasios estaban cerradas.

Planet Fitness cobra una tarifa de membresía mensual, pero la tarifa se eliminó mientras los gimnasios estaban cerrados. Esto dio a los miembros muy pocos incentivos para cancelar sus membresías desde el principio. Sin embargo, cuando los gimnasios comenzaron a reabrir, la compañía comenzó a facturar a la gente una vez más. Y una vez que esto sucedió, hubo un éxodo masivo.



En la conferencia telefónica para discutir los resultados del tercer trimestre, la gerencia de Planet Fitness dijo que notó muchas pérdidas durante la facturación del segundo mes. Esto parece implicar que se les cobró a los miembros por el primer mes después de la reapertura de su gimnasio local, tal vez sin saber que había comenzado de nuevo. Pero se aseguraron de cancelar antes de tener que pagar la segunda factura.

Poniéndolo en contexto

La membresía de Planet Fitness alcanzó su punto máximo en el primer trimestre de 2020 con 15,5 millones. Este fue un salto increíble con respecto al trimestre anterior cuando tenía 14,4 millones de miembros. Pero el momento de este salto tiene sentido. Con el comienzo de un nuevo año, muchas personas deciden hacer ejercicio con más frecuencia.

Este salto de 1,1 millones de miembros se produjo inmediatamente después de un caluroso 2019. En 2019, Planet Fitness agregó la friolera de 1,9 millones de miembros. En total, desde fines de 2018 hasta el inicio de la pandemia COVID-19 en los EE. UU., La compañía había agregado 3 millones de miembros, un impresionante 24% en solo cinco trimestres fiscales. Luego, el coronavirus descarriló el tren.



En octubre, Planet Fitness se redujo a 14 millones de miembros. La última vez que la compañía tuvo solo 14 millones de miembros fue en el segundo trimestre de 2019. En ese entonces, había 1.859 ubicaciones. Ahora hay 2.086. Por lo tanto, no solo ha disminuido la membresía, sino que los miembros por ubicación se han desplomado drásticamente.

Un estante de pesas en un gimnasio casi vacío.

Fuente de la imagen: Getty Images.

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Por que importa

Es posible que Planet Fitness simplemente haya perdido miembros de bajo compromiso. La compañía se dirige expresamente a estos usuarios casuales de gimnasios por primera vez. El objetivo es motivarlos a registrarse, y su propuesta de valor-precio ayuda en este sentido. Pero muchos no terminan yendo demasiado a su Planet Fitness local.

Como prueba, considere lo que ya analizamos con la tasa de uso de Planet Fitness. Aproximadamente siete de cada 10 personas que usaban las instalaciones el año pasado las están usando ahora, a pesar de una caída más pronunciada de miembros por ubicación. Poniendo dos y dos juntos, hubo muchos miembros el año pasado que simplemente no estaban apareciendo.

La gerencia dice que la situación del éxodo de membresía se está estabilizando, y las tasas de cancelación locales disminuyeron para el tercer mes en que un gimnasio estuvo abierto. Muchos gimnasios han estado abiertos durante tres meses, por lo que no se esperaría que la membresía cayera mucho más en 2020. Esta es una pieza crucial del rompecabezas que avanza y algo a tener en cuenta cuando la compañía informe el próximo trimestre.

Yendo un paso más allá, la gerencia de Planet Fitness cree que su pérdida de un millón de miembros se puede recuperar una vez que se reanude la publicidad. La compañía había recortado: no hay razón para anunciar si su gimnasio está cerrado. Pero ahora tiene como objetivo una gran campaña publicitaria centrada en las celebraciones de Nochevieja en Times Square en la ciudad de Nueva York. La empresa tiene las 11:30 p.m. a 1:00 a.m. franja horaria.

Si Planet Fitness puede aprovechar la exposición, tal vez pueda recuperar rápidamente el terreno perdido. Después de todo, agregó más de un millón de miembros el año pasado durante el día de Año Nuevo. Pero esto presupone que las personas se sentirán cómodas usando un gimnasio. En ese sentido, la gerencia dijo que parecía haber inquietud a medida que aumentan los casos de coronavirus en todo el país. En otras palabras, puede que no sea tan simple como publicar un anuncio nuevo. Las personas necesitarán sentir que es seguro unirse a un gimnasio.

Acciones de Planet Fitness recientemente surgió con noticias de un candidato a vacuna contra el coronavirus, casi tocando máximos históricos. Pero hasta que esa vacuna esté ampliamente disponible, es posible que aún sea demasiado pronto para que esta compañía reanude su historia de crecimiento.



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