Invertir

Cómo Chewy se basó en el libro de estrategias de servicio al cliente de Amazon

Después de su lanzamiento en 2011, Correoso (NYSE: OMS)se estima que es el líder en participación de mercado en línea en la categoría de mascotas de EE. UU. Considerando Amazonas 's(NASDAQ: AMZN)ambición de competir en casi todas las categorías, ¿cómo sucedió esto? Probablemente sucedió porque Chewy aprendió de Amazon que una obsesión con el cliente impulsa la lealtad del cliente y el crecimiento de nuevos clientes. Chewy ha aplicado ese enfoque estrechamente a la categoría de mascotas y posiblemente ha llevado la obsesión del cliente a otro nivel.

¿Qué no va a cambiar en 10 años?

En la conferencia re: Invent de Amazon Web Services de 2012, el fundador y director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, dijo:

Con mucha frecuencia me preguntan: '¿Qué va a cambiar en los próximos 10 años?' Y esa es una pregunta interesante; es muy común. Casi nunca recibo la pregunta: '¿Qué no va a cambiar en los próximos 10 años?' Y les presento que esa segunda pregunta es en realidad la más importante de las dos, porque puede construir una estrategia comercial en torno a las cosas que son estables en el tiempo. ... en nuestro negocio minorista, sabemos que los clientes quieren precios bajos, y sé que eso será cierto dentro de 10 años.



Quieren una entrega rápida; quieren una amplia selección. Es imposible imaginar un futuro dentro de 10 años en el que un cliente se me acerque y me diga: 'Jeff, me encanta Amazon; Solo desearía que los precios fueran un poco más altos '. ... 'Amo a Amazon; Solo deseo que entregues un poco más despacio '. Imposible.

Y entonces el esfuerzo que ponemos en esas cosas, girando esas cosas; sabemos que la energía que ponemos en él hoy seguirá pagando dividendos para nuestros clientes dentro de 10 años. Cuando tienes algo que sabes que es cierto, incluso a largo plazo, puedes permitirte invertir mucha energía en ello.

Chewy parece haberse tomado muy en serio esta filosofía empresarial, dado que también se centra en precios bajos, una amplia selección y un envío rápido. Desde mi experiencia, los precios de Chewy son ciertamente tan bajos, si no más bajos, que los de la competencia. También parece tener la selección más amplia en la categoría de mascotas. Y su velocidad de envío de uno a dos días es tan rápida como la de cualquiera.

Amazon parece tener precios similares para los productos que vende directamente, pero los precios de los productos vendidos por terceros a través de Amazon parecen más altos. Las velocidades de envío de Amazon para los productos que vende directamente son las mejores, pero las velocidades de envío de terceros varían.

Pero el área más grande en la que Amazon no llega a Chewy es, en mi opinión, la selección de productos. Por ejemplo, puedo obtener la comida de mi perro tanto en Amazon como en Chewy, pero solo Chewy tiene la bolsa de 30 libras más grande y rentable. Parece que el enfoque singular de Chewy en esta categoría le permite dedicar más energía y espacio en el centro de cumplimiento para almacenar más opciones para los muchos productos para mascotas que la gente compra.

En pocas palabras, es difícil almacenar cada producto para mascotas y tamaño de bolsa cuando eres la 'tienda de todo' y necesitas dedicar el espacio del centro de cumplimiento a todo, desde ollas de cocción lenta hasta ropa interior, armazones de cama y todo lo demás.

Una mujer pasea a cuatro perros con correas en una acera.

Fuente de la imagen: Getty Images.

Llevando el servicio al cliente a otro nivel

Chewy parece haber hecho del servicio al cliente en general parte de su misión y cultura. Se puede contactar a su equipo de servicio al cliente por teléfono, correo electrónico o chat en línea las 24 horas del día, los 7 días de la semana, los 365 días del año. Puede devolver cosas por cualquier motivo sin hacer preguntas, aunque francamente eso es algo que está en juego para un minorista en estos tiempos. Se sabe que los empleados de la compañía envían tarjetas escritas a mano a los nuevos clientes, tarjetas de cumpleaños a las mascotas de los clientes y tarjetas de condolencia cuando las mascotas fallecen. De manera similar, se sabe que la compañía sorprende a los dueños de mascotas con retratos pintados a mano de sus mascotas. La compañía dice '... nuestras experiencias crean recuerdos y el compromiso del cliente, lo que fomenta la lealtad a largo plazo para nuestra empresa y nuestras marcas'.

Chewy dice que envió 11 millones de tarjetas escritas a mano a sus clientes el año pasado, lo que es especialmente impresionante considerando que la compañía comenzó y terminó el año con 6,8 millones y 10,6 millones de clientes activos.

Este tipo de comportamiento genera una importante buena voluntad de los clientes, hasta el punto en que parece que a los clientes les encanta hacer negocios con Chewy. Puede ver eso en el Net Promoter Score (NPS) de Chewy, que se basa en la evaluación de la probabilidad de que alguien recomiende el producto o servicio a otros. La gerencia calculó el NPS de Chewy en 86 de 100 el año pasado. Aquellos que lo conocen consideran que un NPS de más de 70 es 'de clase mundial'. La administración de Amazon no ha revelado un NPS, pero un tercero lo calculó en un 62 'bastante alto'.

cómo encontrar el costo de capital

Lo que le permitió a Chewy brindar este nivel de satisfacción al cliente es su enfoque en una sola categoría y su cultura fundamental de servicio al cliente personalizado. Oferta pública inicial de la empresa folleto dice:

Capacitamos a nuestros [representantes de servicio al cliente] para que vayan más allá por nuestros clientes, y lo hacen sabiendo que nuestro compromiso con nuestros clientes es nuestra prioridad número uno. Nos relacionamos con los padres de mascotas miles de veces al día y aprovechamos la oportunidad de sorprender a nuestros clientes cada vez, desde sorprenderlos con un retrato de mascota pintado a mano hasta enviar flores a una familia que recientemente perdió a su mascota.

A pesar del excelente servicio al cliente de Amazon, Chewy se está ganando cada vez más a los dueños de mascotas al hacer que la relación sea más emocional y menos transaccional. Chewy está tirando de las fibras del corazón de los clientes con sus tarjetas escritas a mano, pinturas y flores de condolencia, y casi está estableciendo una relación personal con el cliente que Amazon no ha intentado. Después de todo, Amazon se fundó como una librería en línea, se diversificó en CD y DVD, y gradualmente se expandió a mercadería general. Ninguna de esas categorías ofrece al minorista la oportunidad de ganarse a los clientes basándose en un vínculo emocional con el producto, por ejemplo, una tostadora, a diferencia de la categoría de mascotas, donde los dueños de mascotas tienen un vínculo emocional con sus mascotas.

Tras haber sido fundada únicamente como un minorista de mascotas en línea, Chewy estableció esa conexión emocional personalizada desde el primer día. Si bien Amazon representa un desafío competitivo para Chewy por otras razones, sería difícil para él superar a Chewy en conectarse con clientes en la categoría de mascotas.



^