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Cómo Groupon podría utilizar Ideeli para ganar el mercado de ventas flash en línea

Empresa de oferta del día Groupon (NASDAQ: GRPN)anunció a principios de esta semana la adquisición del minorista en línea Idea por $ 43 millones en efectivo. La medida acelerará la presencia de Groupon en el mercado de ventas flash de rápido crecimiento. Ideeli, una start-up de comercio electrónico centrada en la moda fundada en 2007, se especializa en adquirir muestras y mercancía excedente para venderla rápidamente con grandes descuentos a sus millones de miembros durante períodos que generalmente duran menos de dos días.

Se espera que la última adquisición de Groupon proporcione a la empresa una ventaja adicional en la competitiva industria del comercio electrónico, dominada por jugadores gigantes como Amazon.com y eBay (NASDAQ: EBAY). El segmento de ventas flash parece muy lucrativo, como lo demuestra el éxito de las Participaciones de Vipshop (Bolsa de Nueva York: VIPS), un increíble 337% en los últimos 12 meses. Sin embargo, el hecho de que Groupon haya logrado adquirir Ideeli a un precio de ganga proporciona una señal preocupante de que los sitios de ventas flash están teniendo problemas, al menos en Estados Unidos. ¿Puede Groupon utilizar Ideeli para replicar el éxito de Vipshop Holdings?

El trato
Al pagar $ 43 millones, Groupon logró adquirir Ideeli con un gran descuento, considerando que la compañía recibió $ 107 millones en financiamiento entre 2007 y 2013.



Sin embargo, como dice el proverbio, si el precio es bajo, probablemente haya una buena razón para ello. Ideeli nunca ha sido rentable. Sus ingresos son bastante pequeños y es posible que no estén creciendo tan rápido como se esperaba. El año pasado, la compañía perdió $ 30 millones y solo generó $ 115 millones en ingresos. Para poner esto en perspectiva, el rey de las subastas eBay generó ingresos de 3.900 millones de dólares en el último trimestre.

Desde una perspectiva de ganancias, el acuerdo puede no ser una buena idea para Groupon. Esto se debe a que Groupon tiene problemas de rentabilidad. La empresa todavía está tratando de encontrar una fórmula para ganar dinero. Los ingresos de la compañía solo aumentaron un 5% a $ 594 millones en el tercer trimestre, muy por debajo del aumento del 14% de eBay. Esta leve mejora en los ingresos brutos no fue suficiente para que la empresa alcanzara el punto de equilibrio y provocó que Groupon informara un flujo de caja operativo negativo de $ 12 millones. eBay, por otro lado, es una auténtica máquina de hacer dinero. El sitio de subastas se benefició de un aumento del 75% en el volumen de comercio móvil en el tercer trimestre y superó el consenso de ganancias de Street.

Replicando el éxito masivo de Vipshop Holdings
Hay tanto riesgo como oportunidad en este trato. Aunque a corto plazo Ideeli puede afectar negativamente a la rentabilidad de Groupon, a largo plazo Groupon podría aprovechar algunas sinergias clave. Primero, Ideeli puede ayudar a extender la presencia de moda de Groupon. En segundo lugar, como señala el director ejecutivo de Groupon, Eric Lefkofks, Groupon puede aprovechar las relaciones comerciales de Ideeli con varias de las principales marcas de indumentaria. Groupon también puede reducir sus costos de adquisición de clientes absorbiendo la base de usuarios de Ideeli.

Más importante aún, el acuerdo le da a Groupon una exposición directa al modelo de negocio de ventas flash. Las ventas flash en línea fueron bastante populares en los EE. UU. Hace algunos años, lo que permitió al fundador de Ideeli, Paul Hurley, atraer una buena cantidad de inversión. Aunque algunos analistas sugieren que las ventas flash han perdido impulso en los últimos dos años, el modelo de negocio aún puede funcionar bajo ciertas condiciones.

Por ejemplo, Vipshop Holdings utiliza con éxito un modelo de negocio basado en ventas flash en China. Como resultado, entre 2009 y 2012, Vipshop Holdings logró aumentar sus ingresos de $ 3 millones a $ 692 millones. Aunque Vipshop Holdings se beneficia enormemente de la falta de cadenas de descuento físicas bien desarrolladas en la segunda economía más grande del mundo, las 5800 sólidas alianzas de la compañía con las mejores marcas y la eficiente estrategia de marketing de boca en boca también contribuyen a su éxito.

Groupon, que atiende a 500 mercados en 48 países, podría replicar el éxito de Vipshop Holdings al llevar Ideeli a mercados que carecen de tiendas de descuento bien desarrolladas. La empresa podría combinar su experiencia en localización y operaciones globales con la tecnología y las asociaciones de Ideeli para crear una aplicación de ventas flash verdaderamente global. Finalmente, Groupon podría aumentar el número de asociaciones que tiene al presentar Ideeli a sus comerciantes.

Tonto resultado final
Hay tanto una oportunidad como un riesgo en la última adquisición de Groupon. A corto plazo, Ideeli agrega presión a los márgenes y al balance de Groupon. A largo plazo, la capacidad de Groupon para encontrar sinergias y utilizar Ideeli para replicar el éxito de Vipshop Holdings en mercados con pocas tiendas de descuento bien desarrolladas definirá el retorno real de esta adquisición.



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