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Cómo gana Panera dándote $ 5

Camine por la línea de pago en la mayoría de las tiendas de ropa y notará lo mismo: tarjetas de regalo a la venta. Por supuesto, el objetivo es venderle esa tarjeta de regalo, consiguiendo que usted o el destinatario esencialmente 'aseguren' las compras futuras. Pero hay más en las tarjetas de regalo de lo que piensas.

Las empresas que emiten tarjetas de regalo ven al menos cuatro beneficios principales:

1. Incrementar las ganancias



La gente pierde cosas. Según una investigación de la firma de consultoría financiera TowerGroup, entre 2005 y 2011 no se gastaron aproximadamente $ 41 mil millones en tarjetas de regalo, casi $ 7 mil millones por año. El año 2007 fue el pico, cuando un asombroso 10% de todas las compras de tarjetas de regalo se desperdiciaron debido a la falta de uso, las tarifas y el vencimiento.

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Si una tarjeta de regalo se pierde (y no se reemplaza) o un cliente la olvida, el emisor básicamente se embolsa la cantidad como efectivo gratis. En 2012, por ejemplo, La mejor compra (NYSE: ABY)reservó $ 54 millones en ingresos por 'rotura' de tarjetas de regalo, frente a $ 51 millones el año anterior y $ 43 millones en 2010.

Desafortunadamente para los minoristas, el gobierno está tomando nota de la tendencia y algunos estados están emitiendo leyes que obligan a las empresas a entregar las tarjetas de regalo no utilizadas después de un cierto período de tiempo. Las nuevas leyes brindan a los consumidores la posibilidad de consultar con el estado y, potencialmente, reclamar cualquier monto perdido de la tarjeta de regalo.

No obstante, las empresas aún conservan el efectivo durante años, lo que aporta un segundo punto valioso.

2. Obtenga financiamiento a bajo costo

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Las tarjetas de regalo permiten que las empresas pidan dinero prestado hoy (de los clientes) y lo devuelvan más tarde en forma de productos o servicios de la empresa.

En aras de la simplicidad, suponga un valor de $ 50 Macy's (Bolsa de Nueva York: M)o Kohl's (NYSE: KSS)La tarjeta de regalo le cuesta a la empresa $ 0.25 para crear y administrar. Supongamos también que, en promedio, la tarjeta de regalo no se usará durante tres meses (el 85% de los consumidores usan una tarjeta de regalo en dos meses, pero entre el 2% y el 10% de las tarjetas nunca se usarán).

Si ese fuera el caso, el costo efectivo de financiamiento para Macy's y Kohl's sería del 2% anual, un robo de una tasa, incluso considerando los estándares de tasas ultrabajas de hoy.

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3. Incrementar las ventas

Cuando compras una tarjeta de regalo de Macy's de $ 50, básicamente estás garantizando $ 50 de Macy's en ventas futuras. Macy's no puede registrar ese dinero como ingresos todavía (se llama ingresos no devengados), ya que la empresa en realidad no le dio ningún producto a cambio. Sin embargo, Macy's sabe que obtendrá al menos $ 50 en algún momento en el futuro.

Las tarjetas de regalo también aumentan la cantidad de dinero que gastarán los consumidores: más de un tercio de los consumidores gastarán más que la cantidad de la tarjeta de regalo, estima Brian Riley de TowerGroup. Empresas como Pan Panera (NASDAQ: PNRA)se están aprovechando.

Panera lanzó un especial en diciembre pasado que les dio a los clientes $ 5 gratis por comprar una tarjeta de $ 25. El acuerdo alentó a los clientes de Panera a comprar tarjetas de regalo de Panera para ellos y para otros, lo que impulsó las ventas futuras de Panera. Sin embargo, también impulsó algo más.

4. Impulsar el mercado y la participación mental

Al mismo tiempo que los consumidores gastan $ 25 en Panera, probablemente no vayan a gastar $ 25 adicionales en Starbucks . Si tengo una tarjeta de regalo Panera, la próxima vez que conduzca por una Panera y un Starbucks, probablemente me inclinaré por la Panera. Porque, por el café o la comida, no tendré que pagarlo, ya lo hice.

Y si tengo una tarjeta de regalo de Kohl's de $ 50, la próxima vez que lleguen cupones de ropa por correo, mi esposa y yo probablemente recurriremos primero a los cupones de Kohl's.

No todas las cartas son iguales

Cuando piense en tarjetas de regalo, recuerde que los clientes no las tratan a todas de la misma manera. Por ejemplo, los clientes pueden usar una tarjeta de regalo de Starbucks mucho más rápido que una de Macy's o Kohl's. La razón: la gente come alimentos con mucha más frecuencia de lo que compra ropa.

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Conclusión

Vender tarjetas de regalo es algo bueno para las empresas porque les otorga mayores ganancias, financiamiento de bajo costo, mayores ingresos y una mayor participación de la mente.

Entonces, la próxima vez que compre una tarjeta de regalo de compañías como Starbucks, Best Buy, Panera, Kohl's o Macy's, piense en hacer una inversión en esa compañía, porque la está ayudando a convertirse en un negocio más estable y rentable.



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