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Cómo RadioShack puede salvar su negocio

El 2 de febrero, las acciones de Radio Shack (Bolsa de Nueva York: RSH)experimentó un aumento repentino de precios después de que la compañía emitiera uno de los mejores anuncios del Super Bowl de 2014. El anuncio de la compañía mostraba íconos de los 80 que se llevaban la tecnología antigua de las tiendas de RadioShack. Después de vaciar la tienda, Hulk Hogan, Alf y otras celebridades presentaron una tienda nueva y moderna que sugirió que se estaba construyendo un nuevo RadioShack.

El anuncio de RadioShack les hizo saber a los consumidores la voluntad de la compañía de cambiar las cosas al convertir sus tiendas anticuadas en lugares divertidos, modernos e interactivos. Después de todo, es posible que se necesite un gran cambio de imagen para revertir el negocio de RadioShack. A pesar de ser parte del panorama minorista estadounidense durante más de 80 años, la compañía ha estado luchando recientemente con un desempeño deficiente de primera línea a medida que los clientes continúan adquiriendo más dispositivos tecnológicos a través de minoristas en línea. Los ingresos en realidad han disminuido desde 2010; solo en el tercer trimestre de 2013, la línea superior disminuyó un 10%; esto resultó en ganancias negativas antes de intereses e impuestos. En este difícil contexto, ¿puede RadioShack dejar de derramar dinero en efectivo y salvar su negocio?

Gráfico RSH



Fuente: YCharts

Aprendiendo de Best Buy
Primero, es importante reconocer que, contrariamente a la creencia común de que el comercio electrónico terminará matando al comercio minorista tradicional, los minoristas con tiendas físicas pueden sobrevivir. Las empresas de comercio electrónico generalmente emplean una estrategia de precios agresiva para capturar participación de mercado, lo que significa que la clave para sobrevivir es la diferenciación. Un gran ejemplo es el competidor de RadioShack La mejor compra (NYSE: ABY).

Para salvar su negocio de la bancarrota, Best Buy anunció un plan de reestructuración masivo llamado 'Renew Blue'. El plan incluía una amplia variedad de productos, un rediseño del espacio de la tienda centrado en el cliente y varias medidas de reducción de costos. Estos cambios se realizaron para diferenciar la cadena de los minoristas en línea, que compiten en gran medida en precio.

Por ejemplo, Best Buy comenzó a 'alquilar' espacio dentro de sus tiendas a fabricantes de tecnología como Samsung o Microsoft . Los resultados fueron sobresalientes, con las acciones de Best Buy subiendo más del 200% el año pasado. La compañía logró generar aumentos en las ventas de tiendas comparables después de varios años sin crecimiento y rumores de quiebra.

Transformando la marca
Al igual que Best Buy, RadioShack necesita un plan de recuperación sólido para salvar su negocio. Uno de los principales retos que debe atravesar la empresa es la renovación de una marca que ya está asentada en la cabeza del cliente. No hay duda de que la compañía está bien considerada por algunos fanáticos, pero muchos la ven obsoleta.

Para renovar su marca, RadioShack planea remodelar sus tiendas convirtiéndolas en lugares interactivos que brinden una experiencia de compra divertida para los clientes. Las nuevas tiendas pueden presentar pantallas interactivas, que los clientes pueden utilizar para probar marcas en demanda. Las tiendas también estarán equipadas con pantallas táctiles, aplicaciones que ayudan a los compradores a comprender los beneficios de los productos y accesorios de la tienda que permiten a los compradores comparar marcas. RadioShack está abriendo un número selecto de estas tiendas de alto contacto en ubicaciones de alto tráfico y alto perfil.

La diferenciación es clave
Al rediseñar los interiores y agregar pantallas táctiles y pantallas interactivas de productos, RadioShack tiene como objetivo brindar a los clientes una experiencia de compra mejorada. Esto es algo que los minoristas en línea no pueden ofrecer. Si la empresa logra brindar una valiosa experiencia de compra a sus clientes, sobrevivirá a los minoristas en línea como lo hizo Best Buy.

Al mismo tiempo, RadioShack necesita cerrar algunas tiendas como parte de un gran plan de reestructuración que implica mejorar la utilización del capital, optimizar la distribución de las tiendas y reemplazar ubicaciones anticuadas con tiendas de nuevo concepto. No es sorprendente que la edición del 4 de febrero de El periodico de Wall Street informó que la empresa está cerrando 500 tiendas. Ojalá RadioShack esté sacrificando la cantidad de tiendas para mejorar la calidad de todas y cada una de ellas.

Para llevar final tonto
El anuncio del Super Bowl de RadioShack podría verse como una señal de que la compañía es muy consciente de la urgente necesidad de una renovación de marca. A largo plazo, parece que la empresa tiene como objetivo proporcionar una experiencia de compra divertida e interactiva a través de su nuevo concepto de tiendas como una forma de diferenciarse de la marca de los minoristas en línea. La campaña publicitaria del Super Bowl fue una buena forma de iniciar el proceso de renovación de marca.



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