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¿Este nuevo plan finalmente va a cambiar Kraft Heinz?

3G Capital compró Heinz en 2013, y los nuevos propietarios se centraron en reducir costos. Ese es el libro de jugadas por el que se conoce a 3G Capital, que defiende el llamado 'presupuesto de base cero'. El objetivo es reducir costos para mejorar las ganancias. Luego, Heinz compró Kraft en 2015, creando Kraft Heinz (NASDAQ: KHC)y comenzó a buscar aún más grasa para recortar. El problema es que este enfoque comercial no ha funcionado tan bien como se esperaba para la empresa o los inversores.

Kraft Heinz presentó recientemente un plan diferente: ¿funcionará este?

Un negocio difícil

Las acciones de productos básicos para el consumidor, como los fabricantes de alimentos, tienden a ser negocios bastante estables construidos alrededor de marcas icónicas, amplios sistemas de distribución y un importante poder publicitario. Efectivamente, los principales actores poseen las marcas que usted conoce por su nombre y tienen el alcance para llevarlas a los lugares donde compra. Hay muchas empresas en el sector y la competencia puede ser feroz. Perderse una tendencia o quedarse atrás del desarrollo de una nueva industria puede tener consecuencias devastadoras. No busques mas que Molinos generales (NYSE: GIS)para confirmarlo, ya que su marca de yogur Yoplait perdió una participación de mercado importante cuando la compañía no saltó a la moda del yogur griego.





Dedos lanzando un dado que dice corto y largo con un término de ortografía de dados al lado

Fuente de la imagen: Getty Images

Las ventas de yogur de General Mills cayeron un 7% en el año fiscal 2016, un 18% en 2017, y finalmente alcanzaron un nadir en el primer trimestre del año fiscal 2018 cuando las ventas de Yoplait cayeron un doloroso 22% año tras año. En esos dos últimos períodos, la empresa perdió 3.8% y 3.5% de su participación en el mercado de yogurt, respectivamente. Fue un período difícil, pero General Mills fue capaz de cambiar las cosas, lentamente, con productos nuevos e innovadores. Eso incluyó aprovechar las nuevas tendencias de yogur que estaban surgiendo e invertir en marketing para respaldar sus productos. De hecho, General Mills tuvo que gastar dinero para ganar dinero en un mercado competitivo. Si bien no sería justo sugerir que el negocio se ha convertido en un motor de crecimiento, la administración al menos ha estabilizado la división.



Cuando 3G compró Heinz en 2013, no se enfocó en invertir en el negocio para construirlo, se enfocó en eliminar costos. Las grandes empresas, a menudo, tienen gastos inflados, por lo que una reducción de costos agresiva puede parecer atractiva a corto plazo. Eso no es algo malo en sí mismo, pero una empresa no puede salvar su camino hacia el crecimiento a largo plazo, porque en algún momento todos los recortes de costos comienzan a reducir la competitividad de una empresa. Y en un mercado competitivo como el de los alimentos envasados, los principales actores no pueden permitirse tener un enfoque miope en la reducción de costos con exclusión de todo lo demás.

Buscando por mas

De hecho, la reducción de costos en Heinz inicialmente parecía un plan ganador, tanto que Heinz compró Kraft buscando tener más pista para sus esfuerzos de reducción de costos. Pero la desventaja del plan comenzó a afectar a la compañía, ya que la reducción de costos comenzó a afectar su negocio principal. Como prueba de ello, no busque más allá de los resultados financieros del año fiscal 2018 de la compañía, en los que tomó un cargo único de $ 15.4 mil millones, la mayor parte del cual fue para anotar el valor de las marcas Kraft y Oscar Mayer. ¡Kraft es la marca homónima de la empresa! Esto fue básicamente una admisión de que, solo un par de años después de comprar Kraft, el plan no estaba funcionando. Los inversores castigaron a las acciones , enviándolo más bajo hasta en un 27% en un solo día.

En el año fiscal 2019, que terminó en febrero de 2020, las cosas no mejoraron mucho. En el comunicado de resultados, el CEO Miguel Patricio resumió las cosas diciendo: 'Si bien nuestros resultados de 2019 fueron decepcionantes, cerramos el año con un desempeño consistente con nuestras expectativas e impulsados ​​por factores que anticipamos'. La compañía informó más amortizaciones, aunque no tan grandes, y señaló que estaba buscando invertir en sus marcas, un cambio de enfoque potencialmente importante.



Gráfico de KHC

DIFERENTE datos por YCharts

A mediados de septiembre finalmente anunció un plan de transformación estratégica, con una impresionante presentación para inversores de 274 páginas para respaldarlo todo. Al final, el plan parece ser una combinación de buenas noticias y algunas noticias potencialmente preocupantes. En el lado positivo, la empresa parece haber renovado su enfoque en el crecimiento. Eso incluye aumentar el gasto en publicidad en un 30% y reelaborar sus divisiones para enfocarse en las necesidades y deseos de los clientes. Es de esperar que este último incluya una buena dosis de innovación de productos.

cómo encontrar el costo de capital

Sin embargo, un esfuerzo por eliminar otros $ 2 mil millones en costos de la empresa es otro objetivo clave. La intención declarada es utilizar esos ahorros de costos para ayudar a impulsar las iniciativas de crecimiento de la empresa, lo que suena maravilloso. Sin embargo, la reducción de costos no ha funcionado demasiado bien hasta ahora para los inversores. Hay buenas razones para desconfiar de esa pieza en particular del rompecabezas.

La compañía también se está recortando vendiendo marcas, incluidos nombres icónicos como Breakstones, Polly O y Cracker Barrel. Aunque la venta de estas marcas de queso le reportará a Kraft Heinz $ 3.2 mil millones que pueden destinarse a la reducción de la deuda y la inversión en el resto del negocio, es vital contar con marcas notables en el sector de alimentos envasados. El abandono de marcas conocidas como estas puede llevar a uno a pensar que la empresa no sabe qué hacer con ellas, que no tiene el tiempo ni el dinero para cambiarlas, o que se está desesperando un poco y necesita recaudar efectivo lo antes posible. como sea posible para que pueda salvar otras marcas que considere más importantes. Ninguno de estos son pensamientos particularmente inspiradores.

Con todo, es bueno que Kraft Heinz tenga un plan. Es bueno que el plan reconozca abiertamente la necesidad de invertir en la empresa. Pero el enfoque continuo en la reducción de costos es más que preocupante, ya que ese plan no ha funcionado bien hasta ahora.

Espera y verás

Los inversores de Kraft Heinz han sufrido un recorte de dividendos y una caída de precios de aproximadamente el 70% desde los máximos alcanzados en 2017. El enfoque de reducción de costos de 3G no ha dado buenos resultados. El nuevo plan de juego de la compañía parece que se está moviendo en una dirección mucho mejor, pero los inversores a largo plazo deben actuar con cautela aquí. Claro, esta vez puede ser diferente, pero probablemente sea mejor adoptar un enfoque de mostrarme. Vender marcas y recortar $ 2 mil millones en costos suena muy parecido a la antigua forma de hacer las cosas, y eso podría cambiar fácilmente incluso los planes de crecimiento mejor intencionados. La mayoría de los inversores que miran a Kraft Heinz probablemente estarían mejor con una empresa que se centra más intensamente en la innovación, como Molinos generales - o, dado que normalmente tiene un precio superior, se centra en la carne Hormel .



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