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La venta de J.C. Penney está completa - Ahora comienza el trabajo duro

J.C. Penney (OTC: JCPN.Q)entra en una nueva fase después de que un juez aprobó la venta del minorista a dos de sus principales propietarios, Simon Property Group (NYSE: SPG)y Gestión de activos de Brookfield (NYSE: BAM).

Aunque la cadena de tiendas departamentales luchó durante años antes de la pandemia global, el brote de COVID-19 fue el golpe de gracia, lo que obligó a J.C. Penney a buscar la protección del Capítulo 11 en mayo. Sin embargo, los operadores del centro comercial se arriesgaban a tener enormes cañones de tiendas ancla vacías en sus propiedades si J.C. Penney era liquidado, por lo que compraron el minorista para que siguiera funcionando.

La cadena emerge con 690 tiendas y alrededor de $ 1.5 mil millones en nuevo financiamiento disponible. Ahora, tanto él como los nuevos propietarios enfrentan un desafío abrumador: convencer a los consumidores que alguna vez abandonaron el minorista de que vale la pena volver. Eso puede ser una tarea difícil.



Líneas de Black Friday en J.C. Penney

Fuente de la imagen: J.C. Penney.

El centro comercial es un pueblo fantasma

J.C. Penney se encuentra en una situación difícil ya que necesita pegar un jonrón esta Navidad. El tráfico peatonal en los centros comerciales está disminuyendo y, aunque nunca se esperó que el Black Friday 2020 aumentara al nivel de años anteriores, aún fue una decepción, incluso con expectativas reducidas.

La empresa de análisis Placer.ai analizó los datos de visitas de los clientes de los seis principales minoristas y descubrió que el tráfico promedio se redujo un 26% con respecto al año pasado. Luego examinó de cerca nueve centros comerciales en todo el país y encontró algunas caídas graves año tras año. Simon's Woodfield Mall en Illinois, por ejemplo, sufrió el peor golpe con una caída del tráfico del 58.8%, seguido por Destiny USA en la ciudad de Nueva York con una caída del 58.7%.

Si bien los centros comerciales examinados tendieron a recuperarse durante el fin de semana (Destiny, por ejemplo, experimentó un aumento del tráfico del 14,7% el domingo en comparación con el año anterior), Placer.ai dijo que las visitas de los clientes no se desarrollarían como las experimentan normalmente los minoristas.

Comprar marcas por centavos de dólar

Existe cierto potencial para que el minorista y sus propietarios logren esta recuperación. Si bien Simon se asoció con Brookfield en otras adquisiciones, estableció una empresa conjunta con el líder de licencias de marca Authentic Brands Group (ABG) llamada SPARC Group para convertir la adquisición de minoristas en dificultades en una industria artesanal. Y Brookfield Asset Management ha dicho que está dispuesta a gastar hasta $ 5 mil millones en la compra de negocios en quiebra.

Juntos, Simon y ABG han comprado Aeropostale, Forever 21, Lucky Brands y Brooks Brothers, y ABG tiene más de 50 nombres más en su cartera. La colocación de productos de estos conocidos carteles en los estantes y estantes de J.C. Penney podría ayudar a los grandes almacenes a atraer nuevos clientes.

Sin embargo, los nuevos propietarios deberán actuar con cuidado. Como vio la compañía durante el desastroso mandato del ex CEO Ron Johnson, quien trató de arrastrar a J.C. Penney pateando y gritando al siglo XXI, los clientes de los grandes almacenes dudan en aceptar cambios importantes en la experiencia de compra en la tienda.

Los centros comerciales ya no son el centro de la ciudad

Es por eso que la tarea que los operadores del centro comercial se han fijado para sí mismos es tan monumental y corre el riesgo de reducir su desempeño general. La compra de J.C. Penney en particular, debido a su tamaño y alcance, representa más un desafío que revivir marcas individuales.

Simon Property Group anunció recientemente que estaba abandonando efectivamente cuatro centros comerciales que operaba debido a un desempeño deficiente, participando en una 'ejecución hipotecaria amistosa' en dos, ya no colocando dinero en un tercero y dando el título del cuarto a su prestamista.

Eso explica por qué Simon no quería que J.C. Penney cerrara sus puertas de forma permanente, ya que tal resultado podría crear un efecto dominó que provocaría el cierre de otros minoristas en sus centros comerciales. Pero a medida que más consumidores han adoptado las compras en línea durante la pandemia, esta tendencia creará problemas para el espacio físico minorista, incluso si los inquilinos individuales de los centros comerciales ven aumentar sus ventas en general. Simon y Brookfield no disfrutan de los frutos de esas ganancias, por lo que algunos propietarios de centros comerciales ahora están tratando de obtener una parte del flujo de ventas en línea.

Una montaña alta para escalar

J.C. Penney se salvó del basurero de la historia, y existe la posibilidad de que con nuevos propietarios, un nuevo sentido de propósito y una inyección de efectivo y mercadería fresca, el minorista pueda tener éxito. Sin embargo, los inversores deberían ver cómo resulta esta temporada navideña antes de verse atrapados en una historia de renacimiento.



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