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Es poco probable que las marcas exclusivas de J.C. Penney generen ventas

A medida que el cuarto trimestre llega a su fin, la mayoría de los minoristas planean anunciar las ventas de la temporada navideña a mediados de febrero. Mejor minorista de grandes almacenes Macy's (Bolsa de Nueva York: M)probablemente superará J.C. Penney (OTC: JCPN.Q)y Kohl's (NYSE: KSS), como ha sido el caso durante los últimos años, siendo J.C. Penney el verdadero perdedor del grupo.

Desde que golpeó la Gran Recesión, JC Penney ha sufrido una gran cantidad de problemas que van desde cuestiones de CEO hasta la decisión de eliminar los cupones de la tienda, todo lo cual llevó a que las acciones de JC Penney se hundieran por debajo de los $ 7 después de que una vez valieran más de $ 80 por acción recientemente. como 2007. El precio actual de sus acciones es difícil de tragar en comparación con algunos de sus pares. Por ejemplo, las acciones de la compañía tanto de Macy's como de Kohl's se cotizan actualmente a más de 50 dólares la acción. Actualmente, en J.C. Penney se está montando un esfuerzo de reestructuración que involucra cierres de tiendas de bajo rendimiento y una actitud de 'volver a lo básico', pero ¿estos pasos honestamente van a restaurar al minorista?

Todo sobre las marcas
Si bien hay muchas razones por las que los clientes pueden o no comprar en una tienda por departamentos determinada, una de las razones son simplemente los productos que ofrece esa tienda. El minorista que mejor comprenda las tendencias de consumo del mercado actual probablemente obtendrá la mayor cantidad de tráfico de consumidores. Si los precios de esas marcas son demasiado caros, los clientes normalmente encontrarán algo similar al optar por comprar artículos de las marcas exclusivas y privadas de ese minorista.



Pero recuerde, la mayoría de los clientes quieren las marcas más populares del mercado, que consisten principalmente en etiquetas no exclusivas. Si no pueden pagar estas marcas, entonces y solo entonces recurrirán a las marcas exclusivas del minorista.

De vuelta por demanda de la empresa
El CEO de J.C. Penney, Myron Ullman, anunció recientemente planes para revitalizar varias de las etiquetas exclusivas de la compañía que alguna vez fueron las favoritas de los consumidores antes de que el exjefe Ron Johnson interviniera y eliminara estas marcas. Dos de estas marcas son la línea de ropa femenina Worthington y St. John's Bay. J.C. Penney espera que al centrarse en su colección de marcas privadas, pueda recuperar clientes que alguna vez fueron leales, que representan en su mayoría mujeres de mediana edad, así como atraer a un público más joven a sus marcas exclusivas.

Mientras que las marcas privadas de J.C. Penney representaron el 55% de sus ventas totales para 2011 y el 53% en 2012, los ingresos de J.C. Penney también cayeron un 25% de 2011 a 2012, lo que no dice mucho de sus marcas privadas. De hecho, el minorista puede depender demasiado de sus colecciones exclusivas para cambiar las cosas. Vea el cuadro a continuación.

Empresa

2012 Ventas de marcas exclusivas

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Ingresos 2012

Ventas de marcas exclusivas 2011

Ingresos 2011

Ventas de marcas exclusivas 2010

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Ingresos 2010

J.C. Penney

53%

$ 12,99 mil millones

55%

$ 17.26 mil millones

55%

$ 17,75 mil millones

Macy's

20%

$ 27,7 mil millones

19%

$ 26,4 mil millones

cuánto es el espejo de lululemon

20%

$ 25 mil millones

El hecho es que los clientes que alguna vez compraron en J.C. Penney ahora compran en Macy's, cuyas marcas privadas representaron solo el 20% de las ventas totales para 2012, y sin embargo, sus ventas totales han seguido aumentando año tras año. Esto se debe a que Macy's ofrece una gran variedad de marcas no exclusivas que J.C. Penney no ofrece. En lugar de centrarse únicamente en sus marcas privadas, es posible que J.C. Penney desee intentar agregar marcas no exclusivas a sus tiendas, como Ralph Lauren o Michael Kors, que los clientes deseen, y luego comenzar a promocionar sus marcas exclusivas en ellas.

J.C. Penney siempre ha confiado en gran medida en sus marcas exclusivas para generar ganancias de la empresa, pero esta estrategia no parece estar funcionando a su favor, ya que la empresa aún sufre una pérdida neta. En cambio, es posible que J.C. Penney quiera experimentar con marcas no exclusivas, ya que esto está funcionando muy bien para Macy's.

Se trata de tráfico
Hacer que los clientes vuelvan a cruzar sus puertas debe ser la principal prioridad de J.C. Penney. Si bien sus marcas privadas representan la mayoría de sus ventas anuales, J.C. Penney tendrá grandes dificultades para alentar a los clientes nuevos y antiguos a que revisen sus marcas privadas, incluso si se han rediseñado un poco para reflejar los estilos de moda.

El hecho de que Macy's venda una amplia variedad de marcas no exclusivas no solo atrae a los clientes a través de sus puertas debido a la gran popularidad de las marcas, sino que también sirve como un excelente contraste para vender las marcas exclusivas de Macy's. Nadie va a J.C. Penney para comprar sus marcas de distribuidor.

¿Quién no recibirá el cheque de estímulo?

Sin embargo, los clientes van a Macy's para ver los zapatos de Michael Kors o un suéter de Ralph Lauren, y si sienten que no pueden pagarlo, pueden simplemente comprar la alternativa de la marca Macy's. De cualquier manera, Macy's anota la venta y gana. Ningún cliente en estos días va a hacer todo lo posible para comprobar las etiquetas privadas de un minorista; solo lo encontrarán en el proceso de buscar una marca no exclusiva. Por lo tanto, J.C. Penney debería reevaluar sus posibilidades y preguntarse: '¿Nuestras marcas privadas REALMENTE atraerán a los clientes a través de la puerta para que las miren más de cerca?'

Comida para llevar tonta
Si bien se debe aplaudir a J.C. Penney por hacer su investigación y determinar qué cosas hicieron que sus tiendas fueran exitosas en su día, es posible que pronto descubra que, lamentablemente, las cosas sí cambian a los ojos de los consumidores. Desafortunadamente, esta es una nueva era con gustos de consumidores diferentes y en constante cambio. Las personas encuentran nuevas marcas que les gustan y rechazan las que solían comprar.

Para los inversores tontos, no se entusiasmen demasiado con el último plan de juego de J.C. Penney para relanzar varias de sus marcas privadas, ya que es poco probable que la estrategia resuene entre los consumidores. Es posible que este movimiento pueda traer de vuelta algo de tráfico, pero es poco probable que las ventas vuelvan a estar donde antes estaban frente a la capacidad de Macy's de ofrecer marcas exclusivas y no exclusivas.



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