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Lindt se convertirá en el tercer chocolatero más grande de Estados Unidos, ¿deberían tener miedo los inversores de Hershey?

El fabricante de chocolate suizo Lindt ha anunciado hoy que adquirió Russell Stover, el productor de chocolate norteamericano muy popular detrás de las marcas Whitman y Pangburn, así como la marca homónima, por una cantidad de dinero no revelada. Esta es la adquisición más grande en la historia de Lindt y proporcionará un gran impulso a su participación en el mercado norteamericano, incluso mayor que la participación obtenida en la adquisición de Ghirardelli en 1998.

Russell Stover contrató a Goldman Sachs a principios de este año para encontrar un comprador para la compañía, por lo que el acuerdo no es sorprendente, pero Lindt no fue visto como el pionero en la carrera, especialmente por lo activo que es. La compañía Hershey (Bolsa de Nueva York: HSY)ha ido ampliando su presencia mundial. Independientemente, esta adquisición convierte a Lindt en el tercer chocolatero más grande de los Estados Unidos, detrás de Mars y Hershey. Profundicemos y decidamos si los inversores de Hershey deberían tener miedo o si sus marcas son demasiado fuertes para que Lindt robe participación de mercado.



Fuente: Wikimedia Commons

Una fuerza creciente en el mercado norteamericano
En 2013, Lindt registró $ 943,2 millones en ventas en América del Norte, un crecimiento del 10,5% con respecto a 2012, y esto representó el 30,1% de sus ventas totales. A continuación, se muestra un desglose de las ventas de la empresa por región:

Fuente: Lindt & Sprungli

Como puede ver, América del Norte es una gran parte de las ventas totales de Lindt, pero esto aún palidece en comparación con las ventas de Hershey de $ 5,96 mil millones en 2013 solo en los Estados Unidos. Así es como se desglosan sus ventas por región:

Fuente: S&P Capital IQ

Se espera que la adquisición de Russell Stover por parte de Lindt agregue un estimado de $ 500 millones en ingresos en 2015, lo que llevaría sus ingresos a un estimado de $ 1,5 mil millones; sin embargo, se espera que Hershey supere los $ 6.250 millones en ventas en los Estados Unidos en el mismo período de tiempo, por lo que Lindt todavía estará en un distante tercer lugar en este mercado.

No hay duda de que la adquisición de Russell Stover por parte de Lindt aumentará en gran medida su presencia en América del Norte, pero no creo que la adquisición por sí sola sea suficiente para amenazar a Hershey; Creo esto porque Hershey ha luchado contra Russell Stover y muchas otras marcas por la participación de mercado durante décadas y ha cumplido continuamente. Dicho esto, Hershey ha mostrado un profundo compromiso de aumentar su participación en los mercados internacionales durante los últimos trimestres, entonces, ¿podría Lindt ser sorprendente mientras Hershey se enfoca en otra parte?

¿El enfoque internacional de Hershey lo hace vulnerable?
Durante los últimos dos años, Hershey ha hecho un fuerte impulso para aumentar su participación en el mercado internacional y la adquisición de Russell Stover puede ser la forma en que Lindt intenta tomar a Hershey con la guardia baja.

Fuente: Shanghai Golden Monkey Food Co.

El fuerte impulso de Hershey comenzó a principios de 2013, cuando lanzó una nueva línea de caramelos de caramelo en China, que son muy populares en la región. Una prueba de estos nuevos dulces fue un gran éxito y la compañía señaló que se seguiría con una distribución más amplia en China, así como en el mercado estadounidense en 2014. Solo dos meses después, Hershey anunció que había adquirido una participación del 80% en Shanghai. Golden Monkey Food Company por $ 584 millones, lo que le da una exposición masiva al mercado chino y le da un canal de distribución probado para productos existentes y futuros. En este punto, estaba claro que China, y sus más de 1.350 millones de residentes, era uno de los principales objetivos de Hershey.

Además, a principios de 2014, Hershey anunció que expandiría su línea de productos Jolly Rancher a India. La compañía señaló que adaptó sus sabores para los paladares de la segunda población más grande del mundo, demostrando que no iba a traer sus productos simplemente a ciegas.

Fuente: The Hershey Company

Todo esto puede hacer que parezca que Hershey se centra en los mercados internacionales más grandes y que no está vigilando su patio trasero, pero este no es el caso. De hecho, Hershey ha lanzado varios productos nuevos en los Estados Unidos en la primera mitad de 2014, incluidos York y Kit Kat Minis, Hershey Se propaga y Hershey Snacksters, y hay muchos más lanzamientos de productos planeados para la segunda mitad del año.

Con todo, creo que Lindt adquirió Russell Stover sólo para intentar mantenerse al día con Hershey y Mars; Sin embargo, la compañía tendrá que hacer mucho más que eso, como lanzar nuevos productos innovadores, al mismo tiempo que aumenta sus ya grandes cuotas de mercado en naciones europeas en crecimiento como Alemania, Francia y Suiza.

¿En qué debería centrarse Lindt hoy?
El enfoque principal de Lindt en los meses y años venideros debería ser maximizar las sinergias de costos entre sus operaciones actuales y las de Russell Stover.

Fuente: Russell Stover

La empresa podría combinar fácilmente algunas de las operaciones de Russell Stover y Ghirardelli en los Estados Unidos, lo que reduciría los gastos generales y operativos, además de permitirle reducir el número de empleados y ejecutivos dentro de las empresas; esto también permitiría a Lindt elegir a los mejores candidatos entre las dos empresas para ocupar los puestos necesarios, maximizando su experiencia y eficiencia. En total, creo que Lindt podría lograr sinergias de costos de más de $ 250 millones en los próximos años, que podría utilizar para realizar otras adquisiciones o invertir en la investigación y el desarrollo de nuevos productos.

Además, Lindt debería agregar inmediatamente sus marcas actuales a las 37 tiendas minoristas propiedad de la compañía de Russell Stover, al tiempo que agrega Russell Stover a sus tiendas minoristas existentes. Esto permitirá a la compañía aumentar las ofertas para toda su base de clientes y agregar variedad para atraer clientes adicionales, lo que maximizaría el potencial de cada tienda minorista.

¿Deberían asustarse los inversores de Hershey?
La adquisición de Russell Stover por parte de Lindt fue un gran paso para la empresa, pero no debería verse como una gran amenaza para The Hershey Company. Incluso con los ingresos combinados de $ 1.5 mil millones en los EE. UU. Entre las marcas existentes de Lindt y Russell Stover, todavía es pequeño en comparación con los $ 5.96 mil millones en ventas que Hershey registró en los Estados Unidos en 2013. Dicho esto, el mercado ha reaccionado a la noticia al enviar las acciones de Hershey más de un 1,5% a la baja en la sesión de negociación y ahora se sitúan más de un 12% por debajo de su máximo de 52 semanas y tienen un rendimiento de aproximadamente el 2%. Creo que los inversores tontos podrían usar la debilidad actual como una oportunidad de compra porque el potencial a largo plazo de Hershey supera con creces cualquier negatividad a corto plazo.



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