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El director ejecutivo de Lowe's debe comenzar a tomar decisiones difíciles

En cualquier cambio empresarial, hay tareas que son difíciles y otras que son fáciles. Lowe's (NYSE: BAJA)el nuevo CEO, Marvin Ellison, hasta ahora está marcando todas las casillas en la última columna. Es hora de que empiece a tomar decisiones difíciles.

Siguiendo un Reorganización de la C-suite que eliminó ciertos títulos de trabajo mientras creaba otros que le eran directamente dependientes, Ellison ahora está cerrando las 99 tiendas de Orchard Supply Hardware porque en realidad no están agregando nada al negocio. Está bien, pero en mi opinión, lo que planea hacer a continuación es un gran error.

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Fuente de la imagen: Lowe's.





Una oportunidad perdida

Principalmente una operación con sede en California que tenía un toque local ya que se enfocaba en pintura, reparación y productos para el patio trasero, Lowe's no logró hacer mucho con la cadena que compró en bancarrota en 2013. A pesar del floreciente mercado inmobiliario de California, Lowe's también fue incapaz de usar la marca para abollar Deposito de casa 's(NYSE: HD)plomo en el estado.

Orchard Supply estaba cargada con una deuda considerable por Sears Holdings durante su escisión de 2012 y la cadena nunca pudo ganar tracción. El año pasado generó alrededor de $ 600 millones en ventas, pero sufrió pérdidas operativas de $ 65 millones. Ellison dijo a los analistas en la conferencia telefónica sobre ganancias del segundo trimestre de Lowe's que 'la retrospectiva es 20-20' y que fue en gran parte un error que la compañía no cometería si pudiera hacerlo todo de nuevo.



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Pero a mi modo de ver, Ellison solo va a agravar el error. Al anunciar el cierre de Orchard Supply, el CEO dijo que Lowe's estaría simplificando el negocio en general, lo que significaba cancelar $ 500 millones en inversiones de capital programadas porque no estaban dirigidas al negocio principal. Sin embargo, en lugar de canalizar esos recursos a proyectos que podrían mejorar la situación de Lowe's, canalizará el dinero para recomprar acciones de la empresa.

Ese es un objetivo miope que podría aumentar temporalmente el valor para los accionistas, pero no hace nada para cambiar Lowe's, mejorar su perspectiva a largo plazo o ponerse al día con Home Depot.

Una serie de heridas autoinfligidas.

Y Lowe's tiene mucho trabajo que hacer. Ellison admite que Lowe's sufre de falta de existencias de mercadería clave, tiene problemas para ejecutar los restablecimientos de la tienda de manera eficiente y experimenta altos niveles de cancelaciones de pedidos en línea porque sus sistemas de inventario no funcionan correctamente.



Las ventas en Lowe's aumentaron un 5,5% el año pasado, y han aumentado otro 5% en lo que va de 2018, pero se espera que las ventas solo aumenten un 4,5% durante el año con un aumento del 3% en las ventas de tiendas comparables. Las ventas de Home Depot aumentaron un 6,7% el año pasado y regularmente ha registrado incluso mejores ventas en las mismas tiendas, mientras que la cooperativa Ace Hardware registró un crecimiento de ventas del 5% durante el año pasado y los primeros seis meses de 2018.

Home Depot se ha beneficiado de contratistas profesionales que, aunque solo representan el 3% de su base de clientes, gastan $ 6.500 en promedio y representan el 40% de sus ingresos totales. Lowe's, que por lo general ha favorecido al propietario de la vivienda y a las consumidoras, ha estado tratando de reducir la brecha de clientes profesionales mediante la realización de varias adquisiciones, entre las que se incluyen Central Mayoristas y Sede de Suministros de Mantenimiento, dos mayoristas líderes en mantenimiento, reparación y operaciones de edificios.

Sin embargo, Home Depot aún tiene excelentes servicios que Lowe's necesita para igualar, incluido el envío al sitio; comprar en línea, recoger en la tienda; y comercio electrónico. Home Depot continúa invertir en sus operaciones en línea , que es el cuarto minorista más grande de todos los minoristas en línea, generando alrededor de $ 6.7 mil millones en ventas anuales para su sitio web. Más importante aún, Home Depot dice que el 60% de sus ventas totales, ya sea en línea o en la tienda, están influenciadas por su sitio web.

La respuesta correcta para Lowe's

Descubrir cómo proporcionar estos servicios vitales requiere decisiones difíciles, y Ellison tendrá que tomarlas si quiere cambiar la dirección de Lowe's. Reorganizar las oficinas ejecutivas y cerrar una cadena de bajo rendimiento no será suficiente. Tener una amplia experiencia en operaciones de tiendas también debería hacer que la tarea de Ellison de obtener el inventario de Lowe's en orden sea un resultado natural.

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Pero desviar dinero para recomprar acciones cuando ya le quedan 5.100 millones de dólares en su autorización actual es un error y no una de las decisiones difíciles que debe tomar si quiere cambiar a Lowe's.



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