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El verdadero problema de Lululemon es que sigue siendo una empresa de yoga

Lululemon Athletica (NASDAQ: LULU), popular fabricante de ropa deportiva de estilo de vida, ha sido objeto de graves críticas en los últimos meses. El minorista ha luchado por superar las desastrosas consecuencias del retiro de un producto que sufrió a principios de 2013. Junto con la desaceleración del crecimiento y la terrible gestión de las relaciones públicas, las acciones de Lululemon han caído más del 20% en 2013.

Sin embargo, la amenaza más grande y a menudo no mencionada para Lululemon es el atractivo increíblemente limitado de su marca. Este es un problema que a los competidores les gusta Debajo de la armadura (NYSE: UAA)y Nike (NYSE: OF)no tener.

La fuerza de la marca no es universal
No es ningún secreto que Lululemon tiene un dominio absoluto en el segmento de ropa deportiva en lo que respecta al yoga. La compañía ha creado una poderosa marca de estilo de vida en torno a su exclusivo equipo de yoga, una que refuerza de manera continua y efectiva a través de técnicas de marketing inteligentes como campañas publicitarias concienzudas, clases de yoga gratuitas y clubes de atletismo.





Sin embargo, lo que alguna vez fue la fuente de fortaleza de la empresa se ha convertido ahora en un serio obstáculo para el crecimiento futuro. Lululemon se ha vuelto quizás demasiado exitoso en atender a los fanáticos del yoga, y la compañía ahora parece ser capaz de hacer poco más.

El simple hecho es que Lululemon está teniendo problemas para expandir su audiencia fuera de los círculos de yoga y patrocinadores femeninos. El principal problema es que la mayoría de las mujeres practican yoga. De acuerdo a Diario de Yoga En el estudio de 2012 'Yoga en Estados Unidos', un asombroso 82,2% de las personas que practican yoga son mujeres, lo que significa que solo el 17,8% son hombres.



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No es sorprendente que esto también sea muy similar al desglose de ingresos de Lululemon por género. La compañía informó a principios de año que el desglose era 88% femenino y solo 12% masculino.

Hay esperanza
Estas estadísticas discordantes no significan de ninguna manera que Lululemon sea incapaz de apuntar a los clientes masculinos en el futuro. Sin embargo, sí significa que la gerencia de Lululemon no ha sido muy efectiva al hacerlo hasta este momento. La evidencia está en el desglose por género de los ingresos por prendas de vestir de la competencia de tamaño similar Under Armour, que actualmente es del 70% de hombres y 30% de mujeres.

Gracias al marketing agresivo y la fortaleza general de la marca, la gerencia de Under Armour pudo hacer crecer ampliamente las líneas de productos femeninos de la compañía a lo largo de los años. El crecimiento en este sentido ha sido tan impresionante que ahora está superando el crecimiento de la empresa en general. La gerencia de Under Armour espera que el negocio de ropa femenina genere $ 1 mil millones en ingresos para 2016.



Sorprendentemente, la gerencia de Under Armour prevé un crecimiento aún mayor en su negocio de ropa femenina en el futuro. El CEO Kevin Plank explicó en una conferencia de inversionistas reciente, 'Las mujeres tienen el potencial de ser más grandes que los hombres'.

Si bien el reciente éxito de Under Armour en atraer tanto a hombres como a mujeres sirve para exagerar la principal debilidad de la marca de Lululemon, también sirve como prueba de que no todo está perdido para Lululemon. Under Armour, que comenzó como una marca dirigida principalmente a atletas de fútbol, ​​inicialmente solo tuvo éxito entre los consumidores masculinos atléticos. Aunque llevó tiempo, Under Armour logró diversificar su negocio. Si un minorista puede hacerlo, otro también puede hacerlo.

Lululemon ha comenzado el camino para dirigirse a los consumidores masculinos. La compañía planea abrir su primera tienda exclusiva para hombres en 2016. Desafortunadamente, esto también resalta un problema crucial para la compañía. Si la línea de productos masculinos de Lululemon no se amplía para incluir más que solo ropa de yoga, las nuevas tiendas centradas en los hombres seguirán atrayendo a un número extremadamente limitado de clientes.

El mayor problema para Lululemon es que sigue siendo un minorista de yoga y no un minorista de deportes. Under Armour fue una vez un minorista de fútbol y Nike una vez fue un minorista de baloncesto, y ahora ambos son mucho más que eso. Si la dirección de Lululemon no puede rectificar la dependencia de la empresa del yoga (o no quiere), el crecimiento futuro de la empresa se verá moderado o sofocado por completo.

Aumento de la competencia
Para empeorar las cosas, competidores como Under Armour, Nike e incluso El hueco (a través de su marca Athleta) están apuntando al negocio crucial de yoga / running de Lululemon. Si bien la marca Athleta de The Gap ofrece productos a precios más baratos, las ofertas de Under Armour y Nike son la verdadera amenaza, ya que se dirigen a consumidores más exclusivos.

Under Armour está apuntando agresivamente a las mujeres al abrir tiendas dedicadas a las atletas. La compañía respalda la estrategia con una sólida campaña publicitaria titulada 'What's Beautiful', así como con el respaldo de populares atletas femeninas.

Nike también está avanzando en el aumento de sus ventas a mujeres. El presidente de la marca Nike, Trevor Edwards, explicó en la última llamada sobre ganancias de la compañía: “Hemos estado construyendo relaciones profundas y significativas con las mujeres a través de nuestra aplicación digital llamada NIKE Training Club. Hasta la fecha, tenemos 10 millones de descargas y 600.000 entrenamientos cada semana. Este club virtual crea una comunidad de mujeres que trabajan con nosotros todos los días '.

Nike espera generar $ 7 mil millones de todos los productos para mujeres en 2017, un 75% más que los $ 3 mil millones en el año fiscal 2013.

Adaptarse o morir
Las proyecciones recientemente reducidas de Lululemon para el cuarto trimestre y el año fiscal 2013 se deben sin duda a una combinación de los factores descritos anteriormente. El debilitamiento de la fuerza de la marca y el aumento de la competencia es una combinación peligrosa.

Sin embargo, el crecimiento de la compañía solo empeorará a menos que la gerencia se dé cuenta de que ya no puede operar como un minorista de yoga que también ofrece algunos equipos para correr. Las aspiraciones de crecimiento de Lululemon deben crecer para que los ingresos de la empresa crezcan.

Afortunadamente, Under Armour y Nike han demostrado que se puede hacer con éxito. Todo lo que se requiere es la voluntad de cambiar la percepción de la marca de la empresa sin alienar a su base principal de consumidores. Es un acto de equilibrio delicado pero necesario para que Lululemon sobreviva.



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