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Las marcas Louis Vuitton y Sephora de LVMH están atrayendo a los compradores adolescentes

Piper Jaffray lanzó recientemente su encuesta semestral 'En balance con los adolescentes' para la primavera de 2019, que encuestó a 8,000 adolescentes estadounidenses sobre sus marcas favoritas. La edad promedio de los encuestados fue de 16,3 años y el ingreso familiar promedio fue de $ 67,700.

LVMH (OTC: LVMUY), la empresa de artículos de lujo más grande del mundo, ocupó posiciones de liderazgo en dos categorías principales. Su marca insignia Louis Vuitton ocupó el tercer lugar en la categoría de bolsos principales con un 11% de participación mental, en comparación con el 7% de la primavera pasada. Capri Holdings '(Bolsa de Nueva York: CPRI)Michael Kors ocupó el primer lugar con un 28% de participación, seguido de Tapiz 's(Bolsa de Nueva York: TPR)Kate Spade al 14%.

Tres mujeres en una nueva campaña de marketing para Louis Vuitton.

Fuente de la imagen: Louis Vuitton.



Las tiendas Sephora de LVMH ocuparon el segundo lugar en la categoría de destinos de belleza con un 31% de participación mental, pero eso marcó una caída desde su nivel de 44% la primavera pasada. Ulta Belleza (NASDAQ: ULTA), que superó a Sephora por primera vez, lideró el mercado de adolescentes con un 33%.

La fortaleza de LVMH en el mercado adolescente es impresionante, ya que la mayoría de sus 70 marcas venden productos de lujo de alta gama dirigidos a compradores mayores. Veamos cómo LVMH se expandió más allá de su mercado principal de adultos adinerados para encerrarse en un mercado más joven.

Cómo Louis Vuitton se ganó a los compradores adolescentes

Delphine Arnault, hija del director ejecutivo de LVMH, Bernard Arnault, se convirtió en vicepresidenta ejecutiva de Louis Vuitton hace seis años. La joven Arnault, que tenía 38 años en ese momento, había sido 'preparada desde su adolescencia' para asumir el papel, según Reuters.

Louis Vuitton lanzó posteriormente campañas orientadas a los adolescentes en Vogue adolescente , contrató a celebridades más jóvenes como Sophie Turner, Indya Moore y Chloe Grace Moretz para protagonizar sus anuncios, y recientemente lanzó una campaña 'School Teens' para promover sus nuevos productos de cuero de colores brillantes, los llamados Taïgarama, entre los compradores más jóvenes.

La línea incluye productos que llaman la atención, como bolsos que brillan en la oscuridad y fundas para teléfonos, así como productos costosos con temas de patinetas con el diseñador de ropa urbana Supreme. También estableció una presencia masiva en las redes sociales con más de 31 millones de seguidores en Instagram, donde más del 26% de los usuarios tienen 24 años o menos.

En pocas palabras, Arnault renovó Louis Vuitton para los compradores más jóvenes, y su creciente participación entre los adolescentes lo refleja. Esa es también una de las principales razones por las que los ingresos de LVMH en moda y cuero crecieron un 15% el año pasado sobre una base orgánica y representaron el 39% de su línea superior.

Adolescentes vistiendo Louis Vuitton

Fuente de la imagen: Louis Vuitton.

Sephora sigue siendo fuerte ... pero se enfrenta a la competencia

Sephora, uno de los principales motores de crecimiento del grupo minorista selectivo de LVMH, generó el 28% de las ventas del grupo en 2018.Sus ingresos aumentaron un 6% sobre una base orgánica durante el año, y Sephora registró un 'sólido crecimiento de ingresos' y 'ganancias de participación de mercado 'en América del Norte y Asia.

La tienda de cosméticos se dirige a compradores de todas las edades, y la encuesta de Piper Jaffray indica que sigue siendo uno de los principales destinos de belleza para adolescentes. Sephora presenta a menudo sus productos en Vogue adolescente , vende productos para adolescentes en una sección de 'mejores regalos para adolescentes' y comenzó a ofrecer clases de maquillaje gratuitas para compradores más jóvenes en 2016.

Sephora planea expandir su presencia en Estados Unidos abriendo 35 nuevas tiendas físicas este año. Actualmente opera más de 460 tiendas en las Américas, así como 660 ubicaciones dentro JCPenney grandes almacenes.

Es probable que Sephora esté ampliando su presencia en respuesta al crecimiento deUlta Belleza, que ofrece servicios de peluquería en sus tiendas de productos cosméticos y para el cuidado de la piel, así como también en marcas de belleza más económicas. Ulta terminó 2018 con 1,174 ubicaciones en los EE. UU. Y planea abrir alrededor de 80 nuevas tiendas en 2019. La encuesta de Piper indica que la expansión en curso está alejando a los compradores adolescentes de Sephora.

Las conclusiones clave

I acciones propias de LVMH porque tiene un negocio bien diversificado y su enfoque en clientes de alto nivel lo convierte en un juego más resistente a la recesión que Capri o Tapestry, que generan un gran porcentaje de sus ventas de clientes de rango medio.

La fuerza de la marca insignia LV de LVMH entre los adolescentes es otro catalizador alcista para la acción. Sephora podría enfrentarse a la presión de Ulta en el corto plazo, pero ambos minoristas deberían retener importantes oportunidades de venta frente a otros destinos de belleza en el futuro previsible, especialmente a medida que trabajan para ganarse la confianza (y los negocios) de los consumidores más jóvenes.



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