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Macy's está convirtiendo 2 tiendas en centros logísticos: este es el motivo

Macy's (Bolsa de Nueva York: M)ha tenido problemas para adaptarse a los cambiantes hábitos de compra de los clientes en los últimos años. La pandemia de COVID-19 se ha sumado a los problemas del icónico minorista.

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Sin embargo, la gerencia de Macy's no ha renunciado a encontrar formas creativas de usar sus activos para brindar un mejor servicio a los clientes. En esta temporada navideña, el minorista está probando algo nuevo: ha convertido dos de sus tiendas de línea completa en 'Omni Service Centers' que esencialmente actúan como mini centros logísticos.

¿Qué está haciendo Macy's?

Macy's designó recientemente sus tiendas en Dover Mall en Dover, Delaware y Southwest Plaza en los suburbios de Denver como Centros de servicio Omni . Los clientes aún pueden usar estas tiendas para recoger en la tienda o en la acera, devoluciones, pagos de facturas de tarjetas de crédito de Macy's y algunos otros servicios. Macy's también ofrece a los clientes la opción de comprar virtualmente, interactuando con los asociados de ventas en varias plataformas sociales. Sin embargo, las compras en la tienda se han descontinuado en estas ubicaciones.



En cambio, ambas tiendas servirán principalmente como centros logísticos. Macy's dice que esto es para satisfacer el aumento de la demanda de comercio electrónico ha experimentado últimamente. (Las ventas digitales aumentaron un 53% interanual el último trimestre).

El exterior de un Macy

Fuente de la imagen: Macy's.

Por supuesto, cumplir con los pedidos en línea de las tiendas no es nada nuevo para Macy's: la cadena lo ha estado haciendo durante casi una década . Lo que es único acerca de los nuevos centros de servicio Omni es que solo manejarán pedidos realizados en línea y no estarán abiertos para compras en la tienda.

¿Por qué estas ubicaciones?

Macy's no ha dicho por qué eligió las tiendas Dover Mall y Southwest Plaza para este nuevo programa. Sin embargo, probablemente hubo un par de factores contribuyentes.

Primero, ninguna tienda tiene un desempeño especialmente alto. La pandemia de COVID-19 ha agravado el problema del tráfico débil para los centros comerciales de nivel medio. Por el contrario, otras dos tiendas del área de Denver dentro de las 15 millas de Southwest Plaza se actualizaron en los últimos años como parte del programa Macy's Growth150 para impulsar el tráfico y las ventas en ubicaciones de primer nivel. En Delaware, la ubicación de Macy's Christiana Mall (a unas 40 millas de Dover) también es una tienda Growth150. Macy's probablemente preferiría dirigir el tráfico de clientes a esas tiendas recientemente modernizadas, si es posible.

En segundo lugar, las ubicaciones de las tiendas son útiles para fines de cumplimiento. La tienda Southwest Plaza está a 700 millas del centro de cumplimiento de comercio electrónico de Macy's más cercano, por lo que es un centro conveniente para realizar envíos a clientes en Colorado y otros estados de las Montañas Rocosas. Mientras tanto, la tienda de Dover es el único puesto avanzado de Macy's en la península de Delmarva, y también está significativamente más cerca del área metropolitana de Filadelfia que cualquiera de los centros logísticos de Macy's.

¿Por qué cerrar las tiendas a los compradores?

Algunos lectores podrían preguntarse por qué Macy's no permite las compras en la tienda en estos lugares, dado que las tiendas deben contar con personal de todos modos. La cadena de grandes almacenes presumiblemente no está haciendo un gran volumen de ventas en las tiendas en ninguno de los lugares en este momento, y hay ventajas en cerrar el interior al público.

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Por ejemplo, cerrar las tiendas a los compradores reducirá la merma (mercancía perdida y robada). También permitirá a Macy's organizar el espacio de una manera que tenga sentido para recoger y empaquetar pedidos en línea rápidamente, y preocuparse menos por presentar la mercancía de manera atractiva.

Macy's también podrá probar cómo reaccionan los clientes a este nuevo arreglo. En particular, Macy's debería obtener datos útiles sobre cómo finalizar las compras en la tienda en una tienda en particular y continuar ofreciendo la recolección de pedidos y las devoluciones impactan las ventas de comercio electrónico y el tráfico a otras ubicaciones de Macy's.

Una prueba interesante

Macy's ha estado reduciendo su flota de tiendas de manera constante en los últimos años, cerrando ubicaciones de bajo rendimiento a medida que el tráfico peatonal se ha desplomado en los centros comerciales de nivel bajo y medio. Planea cerrar casi 100 tiendas adicionales de línea completa durante los próximos dos años. Necesita retener la mayor cantidad posible de ventas de las tiendas restantes, ya sea en tiendas cercanas o en línea, lo que ha demostrado ser un desafío en rondas anteriores de cierres de tiendas.

El exterior de un antiguo Macy cerrado

Macy's ha cerrado numerosas tiendas durante los últimos cinco años. Fuente de la imagen: Autor.

Convertir las tiendas Dover Mall y Southwest Plaza en centros logísticos es una prueba interesante de si ofrecer recogidas y devoluciones en tiendas que de otro modo estarían cerradas ayuda a retener las ventas. Si lo hace, Macy's podría considerar convertir las tiendas adicionales programadas para el cierre en centros logísticos de pequeña escala. Alternativamente, podría moverse de manera más agresiva para abrir tiendas de formato pequeño que ofrezcan servicios de recolección y devolución cerca de las ubicaciones de línea completa que planea cerrar.

No hay garantía de que convertir las tiendas de menor rendimiento en centros logísticos sea rentable para Macy's. Sin embargo, vale la pena intentarlo y es bueno ver que la empresa continúa probando nuevas estrategias para adaptarse al cambiante entorno de los consumidores.



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