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Macy's, Penney y Martha Stewart: ¿Quién tiene la ventaja?

En el último mes, Macy's (Bolsa de Nueva York: M)ha ido a la corte con J.C. Penney (OTC: JCPN.Q)y Martha Stewart Living Omnimedia (NYSE: MSO.DL)para evitar que J.C. Penney abra tiendas Martha Stewart dentro de sus tiendas. Macy's afirma que tiene una licencia exclusiva para vender una variedad de artículos para el hogar bajo el nombre de Martha Stewart. El juicio ha entrado ahora en receso hasta abril, y el juez Jeffrey Oing ha ordenado a las tres empresas que intervengan con la esperanza de resolver la disputa.

Obviamente, es difícil predecir el resultado de un litigio o mediación; Claramente, cada empresa cree que ha cumplido con sus obligaciones. Sin embargo, creo que es probable que Macy's obtenga un fallo favorable si el caso vuelve a los tribunales. Además, Macy's está en una posición financiera mucho mejor que J.C. Penney o MSLO: fue el único de los tres que obtuvo ganancias el año pasado. J.C. Penney y MSLO se encuentran en una posición poco envidiable: ambos tienen problemas de efectivo, pero el mejor de los casos probablemente implica que compren la exclusividad de Macy's. Si no se retiran, corren el riesgo de que el juez afirme la relación exclusiva entre Macy's y MSLO; también podría ordenar a J.C. Penney y MSLO que paguen las costas judiciales y los daños y perjuicios de Macy's.

El fondo
En diciembre de 2011, J.C. Penney y MSLO anunciaron una nueva 'alianza estratégica'. J.C. Penney invirtió $ 38.5 millones en MSLO y planeaba abrir tiendas con la marca Martha Stewart dentro de sus propias tiendas que venderían productos para el hogar y el estilo de vida. El acuerdo fue visto como un salvavidas por la gerencia de MSLO, ya que el declive de los medios impresos ha llevado a años de desempeño deficiente en su segmento editorial, y J.C. Penney estaba ofreciendo mejores condiciones financieras que Macy's.



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Gráfico de MSO

Gráfico de precios de 10 años de Martha Stewart Living Omnimedia, datos por YCharts .

Sin embargo, los ejecutivos de Macy's tenían otras ideas. Desde 2006, Macy's ha llevado productos de Martha Stewart como la pieza central de su colección para el hogar, y Macy's cree que tiene un contrato exclusivo que se extiende hasta 2018 (después de que fue renovado el año pasado). En enero de 2012, Macy's demandó a MSLO para evitar que la empresa colocara productos de Martha Stewart en las tiendas de J.C. Penney.

No es sorprendente que Macy's crea que sería perjudicial para los productos Martha Stewart estar disponibles en un competidor, particularmente porque J.C. Penney está significativamente por debajo del mercado de Macy's en términos de precio y calidad. Posteriormente, Macy's demandó a J.C. Penney por interferir con su contrato con MSLO, y los dos casos se combinaron para el juicio.

El caso
Los abogados de Macy's han presentado un argumento muy simple: Macy's y MSLO tienen un acuerdo exclusivo que cubre una variedad de categorías de viviendas, y J.C. Penney convenció a MSLO de incumplir ese contrato para obtener mejores condiciones de trato y una inversión de capital. Por el contrario, J.C. Penney y MSLO han presentado una variedad de defensas, por ejemplo: 1) Macy's violó el contrato de MSLO al usar el nombre de Martha Stewart para atraer clientes a Macy's pero luego subestimar los productos de Martha Stewart con productos de marca privada; 2) MSLO puede vender productos en sus propias tiendas, que incluirían las tiendas dentro de J.C. Penney; y 3) Los productos diseñados por Martha Stewart en las categorías exclusivas se venderían bajo una marca separada 'JCP Everyday'.

Hasta ahora, según los detalles que se han hecho públicos, el caso no parece ir bien para J.C. Penney y MSLO. El director ejecutivo de J.C. Penney, Ron Johnson, tuvo dificultades para explicar los correos electrónicos en los que decía que Martha Stewart tendría que 'romper el acuerdo' con Macy's. Más tarde, Martha Stewart admitió durante el contrainterrogatorio que entendía el acuerdo de Macy's para evitar que su empresa vendiera a minoristas del mercado inferior. Estos testimonios pusieron a la segunda defensa (que poner las tiendas de Martha Stewart en J.C. Penney sería consistente con el acuerdo de Macy's) en terreno inestable. Además, J.C. Penney acordó no vender los bienes de 'JCP Everyday' hasta que se resuelva el caso, lo que indica que los abogados no se sentían seguros de poder persuadir al juez para que permitiera que J.C. Penney presentara esos productos como se había planeado originalmente.

El resultado potencial
Al enviar la disputa a la mediación, el juez Oing envió una señal clara de que cree que el dinero puede resolver esta disputa. Obviamente, que Macy's mantenga la exclusividad es incompatible con que J.C. Penney abra las tiendas Martha Stewart, por lo que la mejor manera de satisfacer a las tres partes sería que J.C. Penney y MSLO le paguen a Macy's para rescindir el contrato exclusivo.

Por supuesto, J.C. Penney y MSLO podrían negarse a llegar a un acuerdo, pero el juez Oing no ha parecido muy comprensivo con su lado. Ha declarado que su decisión no se verá influenciada por asuntos financieros (como las luchas de J.C. Penney y MSLO), y les dijo a los abogados de J.C. Penney que su compañía había corrido un riesgo al tratar de eludir el acuerdo de exclusividad de Macy con MSLO. Esto no es garantía de cómo gobernaría en última instancia, pero al menos, debería resaltar los riesgos para MSLO y J.C. Penney de volver a la corte y esperar un veredicto.

Conclusión tonta
El litigio actual está agravando los problemas que ya enfrentan J.C. Penney y MSLO. Desde una perspectiva financiera, no están en condiciones de pagar una suma sustancial a Macy's. Por otro lado, sin ofrecer tal atractivo, es poco probable que convenzan a Macy's de que retire la demanda. Macy's tiene mucho dinero para financiar los litigios y un caso razonablemente sólido; por lo tanto, tiene menos incentivos para comprometerse.

Si bien J.C. Penney ya es una acción increíblemente arriesgada debido a su terribles resultados operativos durante el año pasado , la demanda en curso agrega otra capa de riesgo para la empresa. La categoría de viviendas tiene uno de los mayores obstáculos para los ingresos de J.C. Penney, y la empresa necesita abrir sus tiendas Martha Stewart para mejorar sus resultados. Sin embargo, con un balance débil, J.C. Penney no puede permitirse comprar la exclusividad de Macy's. Por lo tanto, J.C. Penney se enfrenta a un problema y la desventaja para los accionistas podría ser sustancial si no encuentra una salida.



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