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'Nadie se despierta preguntándose dónde puede conseguir un café con leche'

La semana pasada, Marcas Dunkin ' (NASDAQ: DNKN)implementó una iniciativa estratégica que la gerencia cree que generará años de crecimiento de las ganancias. Después de invertir 65 millones de dólares junto con los franquiciados para instalar nuevas máquinas de espresso en todas las ubicaciones de Dunkin 'en EE. UU., La compañía tiene como objetivo ofrecer una `` experiencia de espresso artesanal completamente nueva y una línea de bebidas espresso' '.

Las máquinas de gama alta permiten una preparación semimanual y, por lo tanto, un mayor control sobre el proceso de extracción y la máxima calidad. Dunkin 'también ha ajustado su perfil de sabor y fuerza de espresso, actualizó su empaque de café y lanzó una campaña de marketing con promociones semanales basadas en bebidas de espresso hasta fin de año.

El director ejecutivo, David Hoffmann, ofreció una justificación para la adopción de un mundo de café post-goteo por parte de la compañía en la conferencia telefónica sobre ganancias más reciente de la compañía a fines de octubre:





¿Cómo funciona el margen en robinhood?

Creemos que es una propuesta de valor en la que Dunkin 'se encuentra en una posición única. Sabemos que en este entorno competitivo nadie se despierta preguntándose dónde puede conseguir un café con leche, pero donde nos destacamos es nuestra capacidad para ofrecer ahora bebidas espresso de la mejor calidad a un buen precio, servidas a la velocidad de Dunkin '- - ese es un gran café rápido y de qué se trata nuestro plan.

Si bien usted, lector sofisticado, tal vez prefiera una cafetería local e independiente para su comienzo matutino, la frase maravillosamente cargada de Hoffmann 'nadie se despierta preguntándose dónde puede conseguir un café con leche' se refiere, por supuesto, a la competencia. Starbucks Corporation (NASDAQ: SBUX), que domina el mercado masivo de bebidas espresso. Hay otra idea fundamental en este extracto: que la organización ganará cuota de mercado de Starbucks al servir bebidas de espresso a 'la velocidad de Dunkin'.



Alineación de la nueva Dunkin naranja y minimalista

Nuevo envase de bebidas espresso Dunkin '. Fuente de la imagen: Dunkin 'Brands.

Espresso, rápido y lento

Starbucks tomó la corriente principal del espresso en los EE. UU. En las décadas de 1980 y 1990 al convencer a los consumidores de que trataran a sus tiendas como un `` tercer lugar '' clásico entre el hogar y el trabajo. La compañía fomentó la interacción social y posicionó sus tiendas como lugares para quedarse, particularmente en las franjas horarias que siguen al enamoramiento matutino.

Con el tiempo, Starbucks facilitó pedidos más rápidos y eficientes de sus bebidas a través de pedidos y pagos móviles y la presencia cada vez mayor de autoservicio en tiendas independientes más nuevas. Sin embargo, en un esfuerzo por revitalizar las ventas en las mismas tiendas, Starbucks ha completado el círculo últimamente.



La organización tiene como objetivo utilizar la automatización para reducir el 50% de las tareas administrativas en la tienda para 2019 con el fin de liberar de dos a tres horas diarias de tiempo de los empleados para una mayor interacción con el cliente. Como sostiene mi colega de Fool.com, Dan Kline, esto debería proporcionar más tiempo para que los baristas eduquen a los clientes sobre las bebidas espresso. El programa también puede fomentar una mayor experimentación de los clientes y generar un mayor valor de por vida por cliente para la gigantesca cadena de café.

Si Starbucks está regresando a sus raíces como un tercer lugar, Dunkin 'está aplicando su espíritu de' bebidas dirigidas y en movimiento 'al espresso. Creo que esta inversión del status quo es una estrategia de guerrilla bien planificada que depende de un tipo de cliente muy específico. Durante la llamada de ganancias del tercer trimestre, el director de marketing, Tony Weisman, brindó más información sobre el pensamiento de los ejecutivos:

Las bebidas espresso tienen un crecimiento continuo proyectado muy alto; [son] las bebidas número uno entre los millennials ... [Sabemos] que los lattes, por ejemplo, son la puerta de entrada al perfil de cafeína para muchos adolescentes y adultos jóvenes.

Un barista hace espuma con leche en una máquina de café espresso.

Fuente de la imagen: Getty Images.

Dunkin 'razona que una generación más joven de bebedores de café, nacidos digitales y aclimatados a la conveniencia impulsada por las aplicaciones, puede no asociar intuitivamente las bebidas espresso con el ocio. Ahora parece ser el momento óptimo para capacitar a los adolescentes para que aprecien un café con leche 'hecho a mano' entregado con rapidez y conveniencia.

¿El mercado va a colapsar?

Si bien la referencia de Weisman a la 'puerta de entrada' puede ser un poco vergonzosa (la cafeína es, después de todo, una droga), sus datos son acertados. Los millennials son responsables del 44% del consumo de café en los EE. UU., Según un artículo de octubre de 2017 en Noticias de restaurantes de la nación . Por cierto, el mismo artículo también señala que las bebidas de café listas para beber (RTD) son populares entre los millennials porque la generación favorece las opciones rápidas y 'sobre la marcha'. Dunkin 'lanzó su primera bebida de café RTD en septiembre de 2018: el' Shot in the Dark 'a base de espresso, que está siendo fabricado y distribuido por Coca-Cola .

Foto de producto de alto, delgado, con sabor a moca.

Fuente de la imagen: Dunkin 'Brands.

En un artículo que escribí sobre Dunkin 'hace casi un año, dije que la tarea más importante de la organización para el año era mejorar los retornos de inversión de efectivo sobre efectivo de los franquiciados apoyándose en bebidas mientras mejoraba el rendimiento (es decir, la velocidad a la que la empresa mueve los pedidos, y por lo tanto las ventas, a través de su sistema). A este imperativo lo llamé 'la relación entre velocidad y efectivo'.

Parece que la cadena está explotando activamente esta dinámica. Capacitar a los clientes para que vean un café con leche o un capuchino como un golpe rápido y cumplir con esta promesa aumentará el rendimiento y, al mismo tiempo, brindará mayores márgenes en comparación con las ventas de café por goteo. Esto debería impulsar la rentabilidad en efectivo de los franquiciados y, en consecuencia, mejorar los ingresos por regalías de Dunkin. Si un grupo demográfico más joven se despierta el próximo año preguntándose dónde conseguir un café con leche, la estrategia de guerrilla espresso de la gerencia también beneficiará a los accionistas.



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