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Para los restaurantes, la entrega es una trampa

Una de cada diez personas que lean este artículo recibirá comida en su hogar este mes a través de su teléfono inteligente. Los datos de eMarketer.com muestran que 38 millones de personas en los EE. UU. Usan ahora aplicaciones de entrega de alimentos al menos una vez al mes, un 21% más que el año pasado. La empresa privada DoorDash es el actor más grande en el espacio de entrega, seguida de cerca por Grubhub (Bolsa de Nueva York: GRUB)y Uber Eats de Tecnologías Uber (Bolsa de Nueva York: UBER).

Hombre entregando comida a mujer

Fuente de la imagen: Getty Images.

Restaurantes están recurriendo a estas aplicaciones de entrega por necesidad. Las ventas comparables miden los ingresos repetidos en las ubicaciones existentes; medidas de tráfico clientes habituales. Y por años ambos Las métricas han decepcionado repetidamente a la industria de los restaurantes.



Año Ventas comparables Tráfico de restaurantes
2016 -1.1% -3.1%
2017 -1.1% -3.2%
2018 0.7% -1.9%

Datos de TDn2K. Tabla por autor.

Aparentemente incapaz de atraer a más clientes a las ubicaciones de los restaurantes, la industria está recurriendo a lo que comúnmente se llama transacciones 'fuera del sitio', principalmente impulsadas por estas aplicaciones de entrega. Este cambio de la industria y su rápida adopción ha creado una nueva serie de problemas. Para los restaurantes, mejora las ventas, pero las tarifas de entrega anulan una parte significativa de las ganancias. Y para las aplicaciones de entrega, los precios necesariamente competitivos también afectan sus ganancias.

Las empresas están manejando estos nuevos problemas de diferentes maneras.

Negociando mejores términos

Wingstop (NASDAQ: ALA)Los pedidos de entrega se pueden realizar con Wingstop o su socio exclusivo DoorDash. Había predicho que la mayoría de los pedidos llegarían a través de wingstop.com, pero en el segundo trimestre la compañía notó que más pedidos llegarían a través de la plataforma DoorDash. Eso hizo que Wingstop pagara más comisiones de lo planeado.

Entonces, Wingstop simplemente se acercó a DoorDash de inmediato y negoció una tarifa mejor. El nuevo acuerdo de comisiones se implementó al final del tercer trimestre, lo que significa que el beneficio no se verá hasta el próximo trimestre.

Wingstop negoció con éxito una mejor tarifa probablemente debido a su relación exclusiva con DoorDash. Si bien muchos restaurantes se asocian con múltiples servicios de entrega, esa no es la ruta que planea tomar Wingstop. Es poco probable que los restaurantes con múltiples socios puedan lograr un trato como este. Como veremos, las empresas de reparto se encuentran en una dura competencia de precios entre sí y no es probable que quieran negociar más bajas las comisiones de sus restaurantes.

¿Estás engañando a tu aplicación?

Cuando se procesa una orden de entrega, los restaurantes pagan a los socios de entrega una comisión negociada individualmente, generalmente alrededor del 20% de la transacción. Grubhub en su tercer trimestre promedió una comisión del 22% sobre los pedidos procesados ​​a través de su aplicación, frente al 20% en el tercer trimestre del año pasado.

Una comisión de entrega no es un dinero fácil en juego. En una carta reciente a los accionistas, Grubhub llamó a sus usuarios promiscuo ', en alusión a los consumidores que buscan la mejor oferta. Grubhub, en su llamada de resultados del tercer trimestre, aclaró su creencia de que ya ofrece el mejor valor entre sus pares y, por lo tanto, no tiene planes de atraer clientes a través de más descuentos y promociones.

En un entorno de precios competitivos, creo que Uber está mejor posicionado que sus pares. Tiene otros segmentos comerciales, como los viajes compartidos, que contribuyen a los ingresos, por lo que puede permitirse descontar su servicio de entrega para ganar participación de mercado. Y de hecho eso es lo que está haciendo. En el tercer trimestre de Uber, la gestión de llamadas mencionó cómo Uber Eats ahora está incluido en su servicio de suscripción. Los suscriptores de Uber Pass recibirán entrega gratuita de alimentos, y Uber puede absorber ese costo por ahora. Es posible que sus competidores no sean tan flexibles.

Esta podría ser la solución ganadora

Cuando El Pollo Loco ( NASDAQ:LOCO )informó de sus ganancias del tercer trimestre de 2019, la acción subió alrededor del 30%, ya que superó las expectativas tanto en ingresos como en ganancias netas. Para el trimestre, las ventas comparables aumentaron solo un 1,1%, pero las ventas comparables aumentaron un 4,2% solo en septiembre. Uno de los principales impulsores del aumento de septiembre fue la entrega. El Pollo Loco se había asociado previamente solo con DoorDash, pero durante el tercer trimestre agregó Postmates y Uber Eats. Pronto también agregará Grubhub y en noviembre incluso planea agregar pedidos a través de Amazonas Alexa para simplificar la entrega.

El Pollo Loco claramente está apostando por la estrategia de entrega para impulsar las ventas. Pero está abordando el problema de las comisiones de una manera diferente que podría ser un escenario de beneficio mutuo tanto para los servicios de restaurante como para los de entrega a domicilio. Al responder preguntas en su llamada de ganancias, la gerencia dijo que ha creado un menú de entrega especial con precios especiales. Los artículos de boletos pequeños no están disponibles para la entrega y los precios aumentan entre un 13% y un 15% en comparación con su menú regular para cenar.

De esta forma, El Pollo Loco pretende mantener el margen de beneficio que quiere sin que el servicio de reparto pierda su comisión. Se le pide al cliente que esencialmente pague una tarifa de conveniencia. Y hasta ahora, esos clientes no han retrocedido. Este es un buen movimiento creativo para El Pollo Loco y, en última instancia, el modelo que podríamos ver más restaurantes emulando con el tiempo.



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