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¿Deberían preocuparse los inversores después de que una agencia de publicidad despida a sus clientes Panera Bread?

No es frecuente que una agencia de publicidad despida a su cliente. Escuchar eso me hace pensar que estoy viendo un episodio de Mad Men. Bueno, eso es lo que sucedió este mes cuando la agencia de publicidad con sede en Chicago Cramer-Krasselt le dijo a su cliente Pan Panera (NASDAQ: PNRA)que ya no quería su negocio. En otras palabras, Cramer-Krasselt le dijo a Panera Bread que llevara su negocio a otra parte.

Fuente: Panera Bread



Ciertamente, esta no es la noticia que los inversores quieren escuchar cuando Panera se embarca en una transformación radical de su negocio: primero, con su iniciativa Panera 2.0, y segundo, Panera está adoptando una política alimentaria sostenible y saludable. Para ayudar a impulsar estas iniciativas y crear conciencia sobre Panera, necesitará una agencia de publicidad para llevar el mensaje de la empresa a sus clientes. ¿Podría esto retrasar los esfuerzos de Panera por impulsar las ventas y competir mejor con Parrilla Mexicana Chipotle (Bolsa de Nueva York: CMG)y Starbucks (NASDAQ: SBUX)?

La crítica de la agencia de publicidad a Panera es bastante mordaz
los Chicago Tribune pudo obtener una copia del memorando que el CEO de Cramer-Krasselt envió a sus empleados sobre la renuncia a la cuenta de Panera. En el memorando a sus empleados, el presidente y director ejecutivo de Cramer-Krasselt, Peter Krivkovich, dijo:

  • A veces, es solo el momento de morder la bala y decir: 'Está bien, ya es suficiente' '.
  • '[L] os constantes cambios de dirección de último minuto, la política detrás de escena, el enorme nivel de subjetividad que ignora la prueba de desempeño, todo agita a la gente a un ritmo que se vuelve demasiado incluso en este loco negocio'
  • 'ambiente de inconsistencia'
  • La agencia anterior también descubrió eso. Hay un patrón. Y al final, ninguna cantidad de dinero hace que valga la pena. Afortunadamente, siempre hemos estado en condiciones de actuar en situaciones como estas si realmente tenemos que hacerlo '.

Además de su crítica de trabajar con la gerencia de Panera Bread, noté otras dos cosas sobre la relación de la agencia de publicidad con Panera. Por un lado, Cramer-Krasselt solo ha tenido la cuenta durante dos años. Cramer-Krasselt ganó el negocio de Panera en mayo de 2012 después de que Panera buscara una nueva agencia de publicidad después de despedir a su agencia de publicidad anterior. Mullen, con sede en Boston, había sido la agencia de publicidad creativa de Panera desde 2005.

Fuente: AMC TV

Y en segundo lugar, Cramer-Krasselt se está alejando de los 94 millones de dólares anuales en negocios con Panera. Es casi inaudito en el mundo actual que una empresa diga que un cliente es demasiado problema y no vale $ 94 millones al año. Supongo que eso convierte a Peter Krivkovich de Cramer-Krasselt en un Don Draper moderno del exitoso programa Mad Men.

La respuesta de Panera
El director de marketing de Panera, Michael Simon, dijo al Chicago Tribune que Panera había informado a Cramer-Krasselt una semana y media antes del memorando que estaba revisando la cuenta. Lo que esto significa es que la relación de Panera con su agencia de publicidad era obviamente tensa, y Panera estaba buscando un nuevo enfoque para su publicidad. Una revisión permite a otras agencias la oportunidad de capturar el negocio de Panera. Simon dijo del trabajo que Cramer-Krasselt había hecho para Panera, “[E] t era un buen trabajo sólido. Lo que queríamos era un gran trabajo '.

Las últimas iniciativas de Panera siguen en marcha
Panera ha tenido muchas cosas últimamente. Está decidido a impulsar sus ventas mismas tiendas, que crecieron solo un 0,1% en el primer trimestre. Esto contrasta fuertemente con los resultados publicados por Chipotle Mexican Grill y Starbucks. Chipotle vio aumentar sus ventas mismas tiendas un 13,4% en el mismo trimestre. Los resultados de Starbucks fueron solo la mitad de impresionantes. Sus ventas en las mismas tiendas en EE. UU. Aumentaron un 6%.

Fuente: Panera Bread

Para competir mejor, Panera está lanzando Panera 2.0 y eliminará los ingredientes artificiales de su menú para 2016. Chipotle fue pionero en la tendencia de alimentos sostenibles, y Panera espera que algo de la magia de Chipotle se le pegue. Los accionistas también esperan un cambio radical. Las acciones de Panera bajaron casi un 20% el año pasado. Panera busca aprovechar esta debilidad implementando un nuevo programa de recompra de acciones por valor de 600 millones de dólares. Esto es suficiente para recomprar el 14% de sus acciones en circulación a precios corrientes.

Pensamientos finales tontos
Si bien nunca sabremos con certeza qué sucedió entre Panera y su agencia de publicidad, me parece que ambas partes tuvieron suficiente el uno del otro. Cuando Panera informó a su agencia que estaba poniendo la cuenta para revisión, Cramer-Krasselt se negó a participar en el proceso de revisión. ¿Fue eso porque sabía que no ganaría el negocio de todos modos? Una vez más, nunca lo sabremos.

En general, creo que el cambio es bueno. Panera necesita hacer algo para competir mejor con Chipotle y Starbucks. Ambos están registrando cifras sólidas de ventas en la misma tienda, y Panera no. Con sus nuevas iniciativas y una nueva agencia de publicidad, Panera podría transmitir el mensaje que necesita para impulsar sus cifras de ventas. Eso es lo que es importante para los accionistas, y es hora de que Panera se lo entregue.

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