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¿Macy's debería despedir a sus clientes?

El mes pasado, Macy's (Bolsa de Nueva York: M)publicó otro informe de ganancias decepcionante. Las ventas en tiendas comparables aumentaron un 0.3% en el segundo trimestre, pero eso incluyó un gran viento de cola de las ventas en línea, que continuaron aumentando a una tasa de dos dígitos. Claramente, las ventas en las tiendas están disminuyendo, y algunas tiendas están experimentando graves caídas de ingresos. Mientras tanto, la rentabilidad se desplomó.

Sin embargo, el CEO Jeff Gennette ha dicho que Macy's no planea otra gran ronda de cierres de tiendas. Gennette ha argumentado en repetidas ocasiones que cerrar tiendas equivale a 'despedir' clientes, porque la pérdida de visibilidad perjudica las ventas online en el mercado donde una tienda está cerrada. Como resultado, Macy's se ha enfocado en reducir costos, para poder mantener abiertas tantas tiendas como sea posible.

Sin embargo, si el plan de reestructuración actual de Macy's no tiene éxito, 'despedir' a los clientes puede ser la mejor manera para que el gigante de los grandes almacenes mejore su rentabilidad y aumente el valor para los accionistas.





La situación actual es insostenible

Gennette y su equipo de administración han notado en los últimos años que, a pesar de la disminución de las ventas de compensación, casi todas las tiendas de Macy's generar un flujo de caja positivo . De hecho, al introducir más opciones de autoservicio en las tiendas de menor volumen y hacer que funcionen como centros de cumplimiento, Macy's espera hacer que estas ubicaciones sean más rentables.

Dicho esto, esta estrategia de mantener abiertas las tiendas de bajo rendimiento para impulsar las ventas en línea no parece ser buena para la rentabilidad de Macy's. Hace cinco años, cuando las ventas alcanzaron su punto máximo, el ingreso operativo ajustado de Macy's alcanzó los $ 2.9 mil millones. Por el contrario, el ingreso operativo ajustado cayó a solo $ 1.5 mil millones el año pasado (excluyendo las ganancias por venta de activos) y está en camino de disminuir significativamente nuevamente en el año fiscal 2019.



El exterior de un Macy

La rentabilidad de Macy's se ha desplomado en los últimos cinco años. Fuente de la imagen: Macy's.

Aún más alarmante, Gennette declaró en la llamada de ganancias el mes pasado que los clientes tenían 'muy poco apetito' por los aumentos de precios. (Macy's había estado probando aumentos de precios en ciertos artículos que se vieron afectados por los aranceles este año). Si no es posible trasladar los crecientes costos a los clientes, no es de extrañar que la rentabilidad se haya desplomado. Esto también sugiere que puede que no valga la pena tratar de aferrarse a todos los clientes existentes de Macy's; algunos no están dispuestos a pagar precios que tendrían sentido para Macy's a largo plazo.

Los recortes de costos son un paso en la dirección correcta

A principios de este mes, Macy's proporcionó más detalles sobre un plan de reducción de costos que había presentado a principios de este año. La empresa espera generar ahorros anuales de $ 400 millones a $ 550 millones utilizando datos y tecnología para ser más eficientes. Espera realizar la mayoría de los ahorros para el año fiscal 2021.



Varios de los cambios se relacionan con los algoritmos de asignación de precios y mercancías. Estas iniciativas podrían mejorar potencialmente la rentabilidad de las tiendas de barrio de Macy's, principalmente al reducir el riesgo de rebajas.

Dicho esto, esta puede ser solo una solución provisional. Gennette espera que las ventas continúen disminuyendo en las tiendas del vecindario, lo que erosionará constantemente las ganancias de ganancias de los recortes de costos y los algoritmos de precios mejorados. Tarde o temprano, las tiendas con ventas en constante declive seguramente dejarán de ser rentables.

Además, la única forma de mantener el efectivo en las tiendas de bajo volumen es minimizar las inversiones de gasto de capital en esas ubicaciones. Eso hace que sea más difícil mantenerlos a la altura de los estándares de la marca Macy's. Con el tiempo, estas tiendas podrían restar valor a la imagen de la cadena de manera significativa. Además, las ubicaciones de bajo volumen probablemente muevan el inventario a un ritmo más lento que el promedio corporativo, lo que pesa sobre el flujo de efectivo.

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Es posible que Macy's necesite reinventarse por completo

En resumen, las 'tiendas de barrio' de Macy's de bajo volumen pueden ser rentables en un sentido abstracto, pero inmovilizan una cantidad significativa de capital, reducen la imagen de la cadena y no tienen un futuro a largo plazo. Cerrar esas tiendas podría llevar a perder las ventas de comercio electrónico, pero muchas de las relaciones con los clientes que se perderían parecen ser marginalmente rentables hoy, en el mejor de los casos.

Por otro lado, cerrar estas tiendas permitiría a Macy's reducir sus inversiones en inventario. Para las tiendas que posee, también tendría la oportunidad de monetizar los bienes raíces subyacentes. Macy's podría usar el dinero extra para pagar más deudas o recompensar a los accionistas.

Igual de importante, al eliminar sus tiendas más débiles y dirigir más tráfico a las tiendas de mayor rendimiento, Macy's estaría dando lo mejor de sí con los clientes. Con el tiempo, esto podría mejorar la imagen de la cadena, ayudándola a atraer a los consumidores más ricos que pueden ser menos sensibles a los precios. Macy's también podría considerar agregar tiendas independientes Backstage con descuento en los mercados donde cierra tiendas de línea completa de bajo rendimiento, para retener a clientes más sensibles al precio en un formato de tienda menos costoso.

Es casi seguro que Macy's perdería algunos clientes si cerrara cientos de tiendas de bajo rendimiento en los próximos años. Sin embargo, ese puede ser un precio que valga la pena pagar si permite a la cadena mejorar su flujo de caja, pulir su imagen con los consumidores más ricos y establecer un negocio más defendible que sería una base sólida para un crecimiento rentable a largo plazo.



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