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La simple razón por la que Wal-Mart y Costco son grandes minoristas

¿Cuál es la diferencia entre un minorista promedio y un gran minorista? ¿Por qué fue eso? Wal-Mart (Bolsa de Nueva York: WMT), fundada hace más de 50 años en Arkansas, creció hasta convertirse en el minorista más grande del planeta, en lugar de rivales como Objetivo o Kmart, que se iniciaron aproximadamente al mismo tiempo? ¿Por qué tiene el club de almacén? Costco (NASDAQ: COSTO)¿Ha podido crecer como un gran éxito en las últimas décadas, mientras tantos otros minoristas han tenido problemas?

Wal-Mart y Costco se administran de manera muy diferente entre sí, pero comparten un rasgo común del que carecen la mayoría de los minoristas. Uno de los secretos detrás del éxito de Wal-Mart y Costco a lo largo de los años ha sido la capacidad de hacer que los clientes regresen, una y otra vez, sin tener que recurrir a promociones y publicidad desenfrenadas. Sam Walton, el fundador de Wal-Mart, explicó este punto en su libro Hecho en America :

[S] i los asociados tratan bien a los clientes, los clientes regresarán una y otra vez, y ese es donde reside el beneficio real en este negocio, no en tratar de arrastrar a extraños a sus tiendas para compras únicas basadas en ventas llamativas o publicidad cara.



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Sin publicidad, no hay problema
Wal-Mart es en realidad uno de los anunciantes más grandes del mundo, gastando la friolera de $ 2.4 mil millones en publicidad en 2013. Pero como porcentaje de sus ingresos, Wal-Mart gasta mucho menos que casi todos los demás minoristas importantes:

Fuentes: Wal-Mart, Costco, Kohl's, J.C. Penney, Sears Holdings, Best Buy, Amazon.com, Target.

La excepción es Costco, que esencialmente no gasta nada en publicidad. Costco ocasionalmente envía anuncios publicitarios a miembros actuales y potenciales, pero no participa en el tipo de publicidad en la que confían la mayoría de los minoristas.

Wal-Mart nunca ha gastado mucho en publicidad en relación con su tamaño. En los primeros días, la compañía se expandió por el área donde se fundó, esencialmente saturando el mercado con tiendas Wal-Mart. Este enfoque permitió a la empresa depender principalmente del boca a boca en lugar de tener que gastar dinero en presentar a las personas a Wal-Mart a través de anuncios en los periódicos.

Fuente: Wal-Mart.

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A medida que Wal-Mart creció, su reputación de ofrecer los precios más bajos lo precedió. La publicidad y las promociones pueden atraer a un cliente una vez, pero Wal-Mart pudo lograr que ese cliente regresara ofreciendo exactamente lo que el cliente quería: los precios más bajos, una gran selección y una buena experiencia.

Wal-Mart logró esta hazaña siendo extremadamente eficiente. Pagaba a sus empleados tan poco como podía salirse con la suya, construyó una vasta red de distribución computarizada para alimentar sus tiendas, operó su propia flota de camiones en lugar de depender de un tercero, y dirigió sus oficinas con la menor burocracia posible. posible.

Si Wal-Mart necesitara anunciar con el mismo porcentaje de ingresos que Target actualmente, su beneficio operativo se reduciría en aproximadamente un tercio. Si se anuncia con el mismo porcentaje de ingresos que Sears Holdings , la empresa matriz de Kmart, el beneficio operativo se reduciría en aproximadamente dos tercios. La razón por la que Wal-Mart puede reportar márgenes operativos consistentes de alrededor del 5% al ​​6%, año tras año, mientras mueve casi $ 500 mil millones en bienes al año, es que no tiene que convencer a la gente para que venga a sus tiendas. Es tan simple como eso.

Costco hace las cosas de manera un poco diferente. Si bien la empresa también lleva a cabo una operación ajustada, paga muy bien a sus empleados. El salario promedio de un trabajador de Costco es de alrededor de $ 20 por hora, casi el doble del promedio nacional para los trabajadores minoristas. ¿Por qué Costco puede pagar tanto a sus empleados? Porque son mucho más productivos:

Gráfico de ingresos por empleado (anual) de WMT

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Ingresos de WMT por empleado (anual) datos por YCharts

Los empleados bien pagados son empleados felices, y los empleados felices tratan bien a los clientes, lo que genera una buena experiencia de compra. Costco también marca sus artículos mucho menos que otros minoristas. Su margen bruto ha sido de alrededor del 12,5% durante la última década, en comparación con el 25% en Wal-Mart. Costco puede adoptar este enfoque debido a su modelo comercial de cobrar una tarifa de membresía anual por el privilegio de disfrutar de esos precios extremadamente bajos.

En última instancia, Costco ofrece lo mismo que Wal-Mart: exactamente lo que quiere el cliente. Al igual que Wal-Mart, no necesita persuadir a los clientes para que visiten sus tiendas y eso hace que el modelo de negocio funcione. Gastar solo el 1% de los ingresos en publicidad eliminaría más de un tercio de las ganancias operativas de Costco, y eso probablemente habría hecho que la expansión de la compañía a lo largo de los años ocurriera significativamente más lentamente.

Esto no quiere decir que un minorista que gasta mucho en publicidad no pueda ganar mucho dinero. Durante los buenos tiempos, empresas como Kohl's y J.C. Penney , que son grandes anunciantes en relación con su tamaño, pueden obtener márgenes de ganancia muy superiores a los que ganan los Wal-Mart y los Costcos del mundo.

Pero esos buenos tiempos no duran para siempre. Cuando un minorista depende de la publicidad y las promociones para impulsar las ventas, si el marketing deja de funcionar, las cosas pueden desmoronarse. J.C. Penney está luchando por regresar después de que sus ventas colapsaron hace unos años, y Kohl's ha visto caer sus ganancias operativas en casi un 25% en los últimos años. Kohl's y J.C. Penney, ambos necesitar publicitar mucho para atraer clientes a sus tiendas. Wal-Mart y Costco no lo hacen.

Esa es la diferencia entre un minorista promedio y un gran minorista.



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