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Skechers está redefiniendo el juego del marketing de calzado

Skechers USA (Bolsa de Nueva York: SKX)está considerando adquirir una participación en LA Clippers como vehículo para promover sus marcas y productos. La adquisición impulsaría sus oportunidades de marketing y ayudaría a transformar su imagen de fabricante de zapatos económicos a fabricante de productos deportivos serios. Actualmente cuenta con alrededor del 3,4% del mercado de calzado deportivo, un mercado dominado por Nike (NYSE: OF).

La NBA está obligando a Donald Sterling a vender a los Clippers después de que hizo comentarios racistas que lo prohibieron. Las acciones cayeron después del anuncio de Skechers porque a los inversores les preocupaba que la empresa retirara dinero de su presupuesto publicitario para pagar la adquisición. Podría haber más preocupaciones en el futuro, ya que el abogado de Sterling indicó que podría producirse una demanda si los otros propietarios obligan a Sterling a vender.

El impacto de la victoria en la maratón de Boston
Meb Keflezighi ganó el Maratón de Boston de 2014 con un tiempo de 2 horas, 8 minutos y 37 segundos para marcar la presentación de las nuevas zapatillas GOmeb Speed ​​3 de Skechers, fabricadas según sus especificaciones. La victoria, la primera de un hombre estadounidense desde 1983, también es una victoria importante para Skechers.



Los zapatos estarán disponibles en las tiendas a finales de este año y se espera que la demanda sea fuerte. Para impulsar su reputación recién descubierta en esta categoría, la compañía es uno de los patrocinadores clave del Maratón de Houston y diseñará e introducirá nuevos productos para este evento. Más de 500,000 estadounidenses participaron en maratones en 2013, y todos ellos son clientes potenciales.

Resultados trimestrales mejores de lo esperado
Las empresas minoristas se han visto afectadas negativamente por el clima invernal extremo, ya que afectó el tráfico de las tiendas. Skechers es una empresa que rompió la tendencia al producir excelentes resultados. Sus ganancias por acción de $ 0,61 aumentaron más del 400% año tras año y se situaron muy por delante de la estimación de consenso de $ 0,33 por acción. Sus ventas de $ 546,1 millones superaron la estimación del consenso de $ 508,7 millones y superaron su resultado de $ 451 millones para el mismo trimestre del año anterior.

La compañía parece estar adquiriendo participación de mercado de Nike, especialmente en el segmento de zapatillas para caminar, donde su participación de mercado ha aumentado al 50,5% en 2013 desde el 34% del año anterior, mientras que la cifra de Nike ha caído del 8% al 4%. .

Fuerte negocio mayorista
Según la compañía, un sólido desempeño en la división mayorista impulsó los sólidos resultados. Tanto los negocios mayoristas nacionales como internacionales registraron aumentos de dos dígitos y la demanda de los consumidores fue mucho más fuerte de lo esperado.

La fuerte demanda de los consumidores se puede atribuir a la innovación de productos relacionada con la comodidad, así como a la publicidad de Meb Keflezighi, quien usó los zapatos de la compañía para ganar el Maratón de Boston. El negocio mayorista nacional aumentó algo menos del 21%. Mientras tanto, el negocio mayorista internacional despegó, registrando un crecimiento de tres dígitos en Turquía, Taiwán e Indonesia. Se espera que este impulso continúe durante el resto del año.

La perspectiva de futuro
2014 debería ser bueno para la empresa con un mayor énfasis en los nuevos productos, más intentos de contención de costos, una mejor gestión del inventario y una plataforma de distribución saludable. La dirección sigue comprometida con la innovación de productos, la expansión de la red de tiendas y el crecimiento de la distribución internacional mediante el desarrollo de nuevos distribuidores internacionales.

La línea de calzado para caminar GoWalk de Skechers domina la categoría y el crecimiento reciente ha sido impulsado por un aumento en la participación de mercado aquí. La empresa no tiene competencia real aquí y el resto del mercado está bastante fragmentado. Después de la victoria en el Maratón de Boston, la línea GoRun tiene perspectivas interesantes y podría ganar participación de mercado de empresas como Nike y Debajo de la armadura (NYSE: UAA).

¿Cómo se compara la competencia?
Skechers es la cuarta marca de zapatillas más grande de los Estados Unidos si considera que Nike y Jordan son una sola marca. Esto representa un crecimiento del 22% desde su posición el año pasado, y su participación de mercado general es de alrededor del 3%. Este crecimiento en la participación de mercado ha superado significativamente el crecimiento de sus pares. La compañía ha tocado máximos en el precio de las acciones en el pasado y luego retrocedió, pero esta vez el crecimiento del precio de sus acciones parece mucho más sostenible.

Los sólidos resultados han desencadenado revisiones al alza de las estimaciones de consenso para Skechers a BPA de 1,98 dólares por acción en 2014 y 2,73 dólares por acción para 2015. Las acciones se cotizan actualmente a alrededor de 42,24 dólares o alrededor de 16 veces las ganancias futuras, en comparación con 22 veces para Nike y más de 40 veces para Under Armour. Skechers parece estar bien infravalorado en comparación con sus pares superiores.

Under Armour podría amenazar a Skechers. La compañía aún se encuentra en las primeras etapas de su entrada en el mercado del calzado, pero sus ventas de zapatillas para correr crecieron un 25% en abril en comparación con el mes anterior. El sólido desempeño fue impulsado por el lanzamiento de su zapato Speedform Apollo. Under Armour todavía poseía solo el 2,3% del mercado de calzado en los EE. UU. Al final del primer trimestre. Además, a pesar de su sólido desempeño en zapatillas para correr, las ventas de zapatillas de baloncesto de Under Armour se mantuvieron estables durante el primer trimestre. Su cuota de mercado para esta categoría cayó al 0,3%.


Línea de fondo
Skechers es una marca menos conocida, pero está buscando cambiar eso con su movimiento para involucrarse con los LA Clippers. También obtuvo una gran victoria en marketing con el Maratón de Boston. Considerándolo todo, Skechers está teniendo éxito en el frente del marketing. Para los inversores que buscan agregar una acción de zapatos a sus carteras, Skechers merece una mirada más cercana.



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