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Las ganancias de Starbucks nos muestran los increíbles beneficios del poder de fijación de precios

Los inversores aplaudieron en gran medida el último informe de Starbucks (NASDAQ: SBUX). Las acciones del gigante del café subieron un 6% y alcanzaron un récord el viernes pasado debido a las ganancias del primer trimestre fiscal mejores de lo esperado. La compañía aumentó los ingresos y las ganancias, y el sólido trimestre culminó con un 2014 muy exitoso. Starbucks cosechó los beneficios de su agresiva estrategia de precios promulgada el año pasado, que se enfrentó a una gran controversia en ese momento.

Los críticos sostuvieron que los consumidores no se toman los aumentos de precios a la ligera y que era una tontería aumentar los precios y arriesgarse a alienar a los clientes en una economía que sigue siendo frágil para muchos. Sin embargo, se demostró que este argumento estaba completamente equivocado. Así es como la estrategia de precios de Starbucks condujo directamente a sus excelentes resultados de ganancias.

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Primero, una revisión rápida
Las ventas totales crecieron un 13% año tras año a $ 4.8 mil millones. Las ventas comparables, o 'mismas tiendas', que abarcan ubicaciones abiertas al menos un año, también aumentaron en un 5%. Las ganancias ajustadas registraron $ 0,80 por acción, un aumento del 16% año tras año. Tanto los ingresos totales como las ganancias ajustadas por acción coincidieron con las estimaciones de los analistas, según S&P Capital IQ.



La línea superior se benefició de una combinación de tráfico creciente y apertura continua de tiendas. El tráfico de visitantes en tiendas comparables aumentó un 2% a nivel mundial. Además, Starbucks abrió 512 nuevas ubicaciones durante el trimestre, muchas de ellas en mercados emergentes. La cadena de café está dando grandes pasos en su negocio internacional, ya que la compañía logró un crecimiento de ventas comparable del 8% en su región de China y Asia-Pacífico.

Starbucks en Seúl, Corea del Sur. Fuente: sitio web de Starbucks

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Starbucks también salió del parque durante las vacaciones. Según la gerencia, uno de cada siete estadounidenses recibió una tarjeta de regalo de Starbucks durante la temporada navideña. El programa My Starbucks Rewards ahora tiene más de 9 millones de miembros después de que otros 896,000 se inscribieran el trimestre pasado.

La maravilla del poder de fijación de precios
Starbucks anunció a mediados de 2014 que los clientes pagarían entre $ 0.05 y $ 0.20 más por algunosde sus bebidas en la tienda. Además, el precio minorista de las bolsas de café Starbucks envasadas que se venden en las tiendas de comestibles aumentó alrededor de $ 1. La empresa recibió muchas críticas por esta decisión, pero fue una respuesta necesaria al aumento de los precios del café. El precio de los granos de Arábica había aumentado más del 50% antes del movimiento de precios. En tales situaciones, las empresas deben tomar una decisión difícil: transferir esos costos más altos a los clientes o comerse los costos y sufrir una erosión de los márgenes.

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Starbucks eligió lo primero y el margen operativo fue del 19,5%, lo que representó una expansión de 80 puntos básicos con respecto al mismo período del año pasado. Los márgenes continúan creciendo simultáneamente junto con el aumento del tráfico y el ticket promedio. Hay pocos indicios de que las subidas de precios del año pasado hayan perjudicado a la empresa; ocurrió exactamente lo contrario.

La conclusión principal aquí es que las marcas premium tienen poder de fijación de precios, y sería una tontería no aprovechar esto cuando las condiciones lo justifiquen. Starbucks es un café premium y los clientes demostraron su disposición a pagar más en lugar de buscar alternativas más baratas. Si bien los consumidores son en general sensibles a los precios, el poder de la marca Starbucks mitigó en gran medida los efectos negativos de su estrategia agresiva.



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