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El fracaso de Target en Canadá, un cuento de advertencia para los minoristas

Objetivo (Bolsa de Nueva York: TGT)está poniendo fin a su desastrosa mudanza a Canadá solo cuatro años después de comprar 220 tiendas por departamentos Zellers en la Bahía de Hudson por $ 1.8 mil millones. La incursión de Target en Canadá ya ha representado miles de millones en pérdidas, incluidos $ 627 millones en pérdidas antes de intereses e impuestos en lo que va del año fiscal 2014.

El anuncio del jueves afectará a 133 tiendas y a unos 17.600 trabajadores, quienes podrán recibir una compensación por 'trato justo' de un Fondo de Empleados de 59 millones de dólares. La medida es la primera gran importancia del CEO Brian Cornell como líder de la compañía y, según el comunicado del jueves, dejar Canadá permitirá que Target aumente las ganancias del año fiscal 2015 y el flujo de caja en 2016. Mientras tanto, los inversores pueden esperar una pérdida de $ 5.4 mil millones por operaciones discontinuadas. en el cuarto trimestre.

Había demasiados estantes sin apilar para que Target Canada sobreviviera. Imagen propiedad de The Motley Fool.



Entonces, ¿qué salió mal en Canadá?
Parte del problema en Canadá fue la mudanza total de Target al país. La empresa, normalmente conservadora y mesurada, se movió lo más rápido que pudo para abrir tiendas, con la esperanza de que Canadá pudiera ser una vía de crecimiento cuando existen pocas a nivel nacional en el negocio minorista de ladrillo y mortero.

Pero las propias operaciones de Target no estaban listas para la mudanza. Informes de estantes de las tiendas vacías creció en 2013 y a mediados de 2014 el daño a la reputación estaba hecho. Target tendría que pasar años y miles de millones más mejorando la distribución y restaurando su marca en Canadá. Como dijo Cornell, fueron 'incapaces de encontrar un escenario realista que hiciera que Target Canada fuera rentable hasta al menos 2021'.

Dejar Canadá elimina una carga financiera pero también una oportunidad perdida. Si Target hubiera adoptado un enfoque más conservador, construyendo la distribución antes de abrir cientos de tiendas, podría haber sido una bendición para la empresa. En cambio, es otra advertencia en el sector minorista.

¿Qué sigue para Target?
La buena noticia para Target es que podrá renovar el enfoque en las tiendas físicas en los EE. UU., Así como en las ventas en línea. La gerencia dijo esta semana que las ventas mismas tiendas aumentaron un 3% en el cuarto trimestre, superando sus propias expectativas del 2%. Y el 3% es bastante impresionante en el comercio minorista en estos días.

Para que Target realmente entre en el siglo XXI y compita con Amazon.com y Walmart tendrá que mejorar el rendimiento de Target.com para que sea relevante en línea. El año pasado se ha visto un enfoque renovado en el lado en línea del negocio, y los primeros informes posteriores al Día de Acción de Gracias mostraron un crecimiento de hasta un 40%. Este es un mercado de alto potencial para Target, pero muchos minoristas han tenido problemas en línea y competidores como Amazon ya tienen una gran ventaja.

Imagen propiedad de The Motley Fool.

Si dejar Canadá significa aumentar los recursos, la distribución y los precios en el lado del negocio de Target.com, esto podría ser un buen movimiento a largo plazo para la empresa. Pero recordemos que la ejecución es clave.

Una lección aprendida en la expansión internacional del comercio minorista
Desafortunadamente, la cantidad de minoristas que han intentado crecer internacionalmente y han fracasado es increíble, y este es solo el caso más reciente. (Walmart ha tenido problemas en países como México, Brasil y China).

En Canadá, la cultura y la demografía deberían haber funcionado a favor de Target, particularmente al tener su sede en un estado frío del norte como Minneapolis, Minnesota, donde la cultura es muy similar a gran parte de Canadá. Pero la ejecución de Target fue tan pobre que no pudo tener éxito ni siquiera en este caso.

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Ahora, la esperanza es que Target pueda mover su enfoque de crecimiento en línea. Si no puede, no me gustaría tener un gran minorista con pocas opciones de crecimiento en un mundo cada vez más en línea. Los inversores deben observar de cerca la presión sobre Cornell para que realice los movimientos de recuperación estratégicos correctos.



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