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Hay mucho que me gusta en el trimestre más reciente de Lululemon Athletica

Si los inversores hubieran estado esperando ese trimestre que validará lululemon athletica 's(NASDAQ: LULU)estrategia para alcanzar $ 4 mil millones en ingresos para 2020, a pesar de un entorno de ventas minoristas muy lento, este fue ese trimestre. El especialista en yoga comenzó el año fiscal 2017 (que terminó en enero) lento, pero se obtuvieron ganancias constantes cada trimestre para terminar el año con una nota alta.

No fue necesariamente el fuerte crecimiento de los ingresos del 18% para el trimestre lo que debería hacer que los inversores se sientan bien con el negocio en este momento. Así es como se logró esa tasa de crecimiento. Este desempeño es la culminación de todo en lo que la gerencia ha estado trabajando durante los últimos años, incluido el crecimiento de la categoría masculina, apuntalando la debilidad en las blusas femeninas, construyendo un fuerte canal directo al consumidor (DTC) (que incluye ventas en línea), y hacer que la cadena de suministro sea más eficiente para consolidar los márgenes y acelerar el ciclo de innovación.

Todas estas mejoras se combinaron perfectamente en un trimestre, lo que provocó un reventón. Vamos a profundizar en.





Grupo de hombres y mujeres sentados en colchonetas en una clase de yoga.

Fuente de la imagen: Lululemon Athletica.

La estrategia online de Lululemon está funcionando

Tiempo Nike y Debajo de la armadura están luchando por adaptarse a los cambios de los consumidores hacia las compras en línea, Lululemon está mostrando cómo se hace, con un impresionante aumento interanual del 42% en los ingresos de DTC en el cuarto trimestre. Se trata de un cambio radical para una empresa que no informó de un crecimiento interanual en el segmento de DTC en el primer trimestre del año fiscal.



A principios del año pasado, la gerencia tomó medidas rápidas para solucionar el problema, que identificó como arraigado en un trabajo en equipo ineficiente dentro de la empresa en las operaciones de comercialización, marca, tecnología y comercio electrónico. Además, se realizaron importantes mejoras en la tecnología detrás del sitio web para permitir a la administración realizar cambios más rápidos en el sitio web en el futuro. En el pasado, los cambios tomaban meses.

Cuando llegaron las vacaciones, el sitio web se había renovado con nuevas fotografías, un mejor diseño y nuevos procesos de pago que hicieron mucho más fácil comprar. Todas estas mejoras llevaron a un gran trimestre de vacaciones en el lado de los DTC.

Esto me dice dos cosas: en primer lugar, la marca de Lululemon ha tenido un rendimiento muy inferior a su potencial durante los últimos cinco años cuando el crecimiento se desaceleró drásticamente después del retiro del mercado de los pantalones Luon en 2013. En segundo lugar, Lululemon probablemente tiene la mejor estrategia digital de cualquier minorista de ropa, en la que La gerencia está combinando a la perfección la experiencia de compra en la tienda y en línea, lo que está mejorando el tráfico en la tienda y ayudando a la empresa a consolidar los márgenes.



Oportunidad de expansión de margen

Una forma en que Lululemon utiliza su negocio de sitios web es para eliminar el exceso de inventario en su página de descuento 'Hicimos demasiado'. Ahora, con servicios adicionales como la posibilidad de que los pedidos se envíen directamente al cliente desde una tienda, Lululemon está ayudando a sus tiendas físicas a liquidar los artículos de venta lenta mucho más rápido. Esto está teniendo un impacto positivo en el margen operativo ajustado, que se expandió 2,9 puntos porcentuales a 27,8% en el cuarto trimestre.

DTC no incluye la nómina de la tienda ni otros gastos relacionados con la tienda, por lo que a medida que DTC continúa creciendo más rápido que el resto del negocio, Lululemon debería poder ver expandirse su margen operativo. El canal digital representó solo el 25,4% de los ingresos totales en el cuarto trimestre, pero genera un margen operativo del 40%, mucho más alto que el margen del 25% para las tiendas operadas por la empresa.

Se espera que continúe el impulso

Por supuesto, el sólido desempeño en DTC no se produciría si no hubiera mercadería atractiva que atrajera a los clientes hacia la marca Lululemon. La gerencia informó fuertes respuestas a los nuevos estilos de productos, especialmente con los pantalones ABC para hombres y en general para mujeres. Así es como lo explicó el vicepresidente senior de Merchandising, Sun Choe, durante la conferencia telefónica de finales de marzo con analistas: 'En enero, entusiasmamos a nuestros invitados con nuevos flujos de productos que mostraron una vista previa de nuestra paleta de colores de primavera, y nos alienta la respuesta hasta ahora a un mejoró enormemente el equilibrio de color, impresión y diseño, ahora en la tienda y en línea, en relación con nuestra oferta en esta época del año pasado ”.

La sólida respuesta de los clientes a la nueva mercancía contribuyó a reducir las rebajas, y las mejoras continuas que la administración está realizando en la cadena de suministro condujeron a menores costos de productos. Ambos tuvieron un impacto positivo en el margen bruto. De hecho, el margen bruto de Lululemon del 56,2% para el trimestre es el más alto desde el cuarto trimestre del año fiscal 2012.

Con tanto impulso, no debería sorprendernos que la dirección espere un año fuerte. Para el año fiscal 2018, la orientación anticipada de los ejecutivos exige un crecimiento de los ingresos del 15% y un crecimiento de las ganancias por acción ajustadas del 17% con respecto al año fiscal 2017. Esto llevaría los ingresos a $ 3 mil millones y las ganancias ajustadas por acción a $ 3.04 (más o menos algunos centavos).

Con la innovación claramente dando la nota correcta a los clientes, y el negocio de DTC acelerando, Lululemon definitivamente está volviendo a la forma de crecimiento.



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