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Under Armour contrata a un nuevo diseñador jefe. ¿Funcionará esta mudanza?

Debajo de la armadura (Bolsa de Nueva York: UA) (Bolsa de Nueva York: UAA)recientemente contrató a Kasey Jarvis, ex vicepresidente de producto y diseño en Black Diamond Equipment (un fabricante de equipos de deportes de montaña), como su nuevo director de diseño. Jarvis, que tiene casi dos décadas de experiencia, anteriormente ocupó puestos de diseño en Nike (NYSE: OF)y Motores generales . Reemplazará a Dave Dombrow, quien había regresado al papel en agosto de 2016.

La contratación por parte de Under Armour de un nuevo jefe de diseño indica que la compañía quiere actualizar su marca en medio de una dura competencia de rivales como Nike (NYSE: OF)y Adidas (OTC: ADDYY). Sin embargo, los inversores y analistas no parecieron impresionados.

Un par de hombres

Fuente de la imagen: Under Armour.





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En una nota a los clientes (a través de Benzinga), el analista de Canaccord Genuity Camilo Lyon reflexionó sobre por qué Under Armour, que generó $ 5.2 mil millones en ingresos el año pasado, solo podía 'tomar talento de diseño de una compañía que hizo menos de $ 200 millones en ventas el año pasado'. Lyon preguntó: '¿Por qué UA no pudo encontrar a alguien de Nike, Adidas o Lululemon ?'

Lyon escribió que la contratación de Jarvis no evitará que UA ceda más participación de mercado a sus rivales. Pero, ¿podría UA lograr un regreso inesperado con diseños nuevos?



Consulte las últimas transcripciones de las llamadas de resultados de Under Armour y otras empresas que cubrimos.

Entendiendo los dolores de cabeza de UA

Los problemas de diseño de Under Armour comenzaron a principios de 2016, cuando Dombrow, entonces diseñador jefe, se fue para trabajar en Nike. UA se había asociado con la estrella de Golden State Warriors, Steph Curry, para lanzar una nueva línea de zapatillas, pero el lanzamiento de la empresa de los zapatos Chef Curry poco después de la partida de Dombrow fue mal recibido. Los zapatos Curry 2 Low completamente blancos fueron objeto de burlas interminables por parecer zapatos de enfermera.

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UA volvió a contratar a Dombrow más tarde ese año, aunque ha dicho que la medida no fue una respuesta directa a la debacle de los zapatos Curry. Sin embargo, Dombrow no logró revivir el interés en los zapatos insignia Curry de UA durante los dos años siguientes.



El Curry 3 recibió una recepción más cálida que el Curry 2, pero el Curry 4 se retrasó a fines de 2017 y fue mal recibido cuando finalmente se lanzó. Según los informes, las débiles ventas de Curry 4 resultaron en el despido del jefe de calzado de UA, Peter Ruppe, quien había dirigido el negocio principal durante casi tres años. El Curry 5 del año pasado también fue criticado como un ' degradar 'y un' paso hacia atrás 'en términos de diseño.

Un zapato Under Armour Curry 6.

Curry 6. de UA. Fuente de la imagen: Under Armour.

Mientras tanto, Adidas continuó atrayendo a más clientes con calzado diseñado por celebridades, como los zapatos Yeezy de Kanye West, e impresionó a los atletas con sus zapatillas UltraBoost con suela de espuma. El plan de cambio de cinco años de Adidas, que comenzó en 2015, también le permitió producir y rotar productos más rápidamente, expandirse de manera más agresiva en los mercados urbanos con tiendas insignia y expandir su ecosistema de comercio electrónico y campañas de participación del cliente.

Nike también se subió al tren de la espuma con sus zapatos Epic React Flyknit, y recuperó a más compradores con diseños más nuevos como Air Max, VaporMax y Max 270. Las agresivas estrategias de marketing de Nike y la expansión de su plataforma de comercio electrónico y las tiendas físicas. Las tiendas de mortero también causaron dolores de cabeza a Under Armour.

Reaccionando ... pero sin éxito

UA siguió estas tendencias lanzando sus zapatos HOVR a base de espuma y contratando a Dwayne 'The Rock' Johnson para diseñar sus zapatos Project Rock Delta, pero esos movimientos no impulsaron su crecimiento en América del Norte, que generó más del 70% de sus ventas de 2018. . Aquí estáque malA UA le ha ido en ese difícil mercado durante los últimos cuatro trimestres:

Norteamérica

Primer trimestre de 2018

Segundo trimestre de 2018

Tercer trimestre de 2018

Cuarto trimestre de 2018

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Ingresos

$ 868 millones

$ 843 millones

$ 1.1 mil millones

$ 965 millones

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Crecimiento (YOY)

0%

2%

(2%)

(6%)

Fuente de datos: informes trimestrales de la UA. YOY = año tras año.

Para empeorar las cosas, la popularidad de Under Armour se desvaneció entre los adolescentes estadounidenses, según las encuestas semestrales 'En balance con los adolescentes' de Piper Jaffray. En su última encuesta, los adolescentes clasificaron a Nike y Adidas como su primera y tercera marcas de ropa y calzado favoritas, respectivamente, mientras que Under Armour no logró pasar el corte.

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Las ventas de Nike y Adidas en América del Norte aumentaron un 7% y un 9% anual, respectivamente, en suúltimos trimestres ,y gran parte de ese crecimiento probablemente se produjo a expensas de UA. Algunas de las debilidades de UA se pueden atribuir a diseños poco inspirados, pero la competencia de Nike y Adidas, sus campañas de marketing y patrocinio de bajo perfil, junto con el abrazo polarizado del presidente Trump por parte del CEO Kevin Plank en 2017 también podrían estar frenando el crecimiento.

Las conclusiones clave

No juzgaré a Jarvis todavía, pero Canaccord Genuity tiene razón. Es extraño que Under Armour, una de las marcas de calzado más grandes del mundo, no haya contratado a un diseñador más conocido para que lidere sus esfuerzos de reestructuración. Sin embargo, Plank confía en que Jarvis puede inspirar al equipo de UA a `` ofrecer un diseño hermoso e innovador que el mundo nunca antes había visto '', por lo que es posible que el diseñador, con experiencia en las industrias de automóviles, calzado y equipos de rendimiento, tenga algunos trucos. su manga.



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