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El esfuerzo de Under Armour para cancelar un costoso acuerdo de patrocinio sugiere un problema mayor

El fin de semana pasado, la empresa de ropa deportiva Debajo de la armadura (Bolsa de Nueva York: UA) (Bolsa de Nueva York: UAA)informó a la potencia deportiva universitaria UCLA que quería cumplir con el acuerdo de patrocinio de 15 años y $ 280 millones que firmó en 2016. Ese acuerdo puso a la marca en el centro de atención al colocar su logotipo en los uniformes deportivos de la escuela. Pero, como explica la declaración de Under Armour, 'hemos estado pagando por beneficios de marketing que no hemos recibido durante un período de tiempo prolongado'.

Under Armour no especificó si el 'período extendido de tiempo' en cuestión se debió únicamente a cancelaciones relacionadas con el coronavirus o si tuvo más que ver con la reputación algo disminuida de UCLA en los últimos tiempos como potencia deportiva. De cualquier manera, al fabricante de ropa no le cuesta nada al menos intentar salirse de un arreglo infructuoso.

Sin embargo, no sería ingenuo que los inversores se preguntaran si el fin propuesto del mayor acuerdo de patrocinio de atletismo universitario registrado en realidad apunta a un problema fiscal mucho mayor para la empresa.



Una camiseta de Under Armour con el logotipo de UCLA se ve sobre un fondo blanco.

Algunas prendas con el estampado de UCLA vendidas por Under Armour. Fuente de la imagen: Under Armour.

Par del curso

Los acuerdos masivos entre marcas deportivas y universidades no son nada nuevo. Nike (NYSE: OF)firmó un acuerdo con la Universidad Estatal de Ohio en 2016 por un valor de $ 252 millones. Adidas (OTC: ADDD.F)está dispuesta a pagar a la Universidad de Kansas $ 14 millones por año durante los próximos 14 años para ser la marca asociada con los programas deportivos de la escuela.

Tampoco son solo las escuelas. Nike nombró a la estrella de la NBA Lebron James socio de por vida en un acuerdo que, en última instancia, vale más de mil millones de dólares para el fenómeno del baloncesto. La estrella del fútbol Lionel Messi tiene un contrato de toda su carrera con Adidas que le otorga al menos $ 10 millones por año.

Sin embargo, es Under Armour, que posiblemente sea el menos discriminado y el más generoso al pagar el respaldo de las celebridades. El jugador de baloncesto Steph Curry, el Tom Brady de la NFL, el destacado golfista profesional Jordan Spieth e incluso el luchador convertido en actor Dwayne La Roca Johnson todos han sido o siguen siendo parte del grupo de superestrellas de Under Armour, solo por nombrar algunas. Las ofertas de ocho cifras son comunes, mientras que las de nueve cifras no son inusuales.

El problema: las asociaciones de Under Armour con un número creciente de superestrellas deportivas y programas universitarios de alto perfil. no están pagando por sí mismos como solían hacerlo. La decisión de negar el acuerdo con UCLA podría ser, de alguna manera, una señal de lo que está por venir, incluidos menos acuerdos y más pequeños.

Todo suma

Es difícil precisar exactamente lo que la empresa debe a las escuelas y a los atletas en un momento dado. El contrato de Tom Brady, por ejemplo, supuestamente viene con un componente basado en acciones. El acuerdo de Jordan Spieth probablemente viene repleto de requisitos de desempeño para cobrar por completo toda su compensación potencial.

Aún así, entre la gran cantidad de acuerdos que Under Armour ha hecho, además de los mínimos imprescindibles que garantiza a cada una de estas escuelas y atletas profesionales, la compañía está comprometida con al menos $ 679 millones en patrocinios y respaldo futuros basados ​​en marketing. pagos, según su informe anual de 2019. Eso es menos que el recuento mínimo de compromisos de hace un año de casi $ 735 millones, pero sigue siendo un cambio considerable para una empresa de bajo margen que solo genera alrededor de $ 5 mil millones en ingresos por año.

Y nuevamente, eso es solo un mínimo. Los pagos a personas y universidades podrían sumar significativamente más.

Mientras tanto, parece que Under Armour está emitiendo más y más cheques para las escuelas y las superestrellas deportivas. Es un aumento entrecortado cuando solo se observan las comparaciones de un trimestre. Sin embargo, al dar un paso atrás y observar los datos trimestrales consecutivos de los últimos años, la tendencia general es clara: incluso antes del desastroso primer trimestre, los costos de ventas y administrativos como porcentaje de las ventas han crecido de manera constante.

Fuente de datos: Thomson Reuters / Refinitiv. Gráfico por autor. Todas las cifras en dólares están en millones.

Observe que agregar escala tampoco ha ayudado a reducir el costo de los bienes vendidos de la empresa como porcentaje de los ingresos. Uno podría haber esperado al menos un mínimo de progreso en ese frente a estas alturas para la empresa relativamente joven.

Grandes cambios en marcha

Para su mérito, Under Armour parece estar tratando de controlar el gasto en patrocinio y exclusividad universitaria. A partir de 2016, sus compromisos mínimos de marketing excedieron más de $ 1.3 mil millones, una parte clave de la razón por la que los gastos administrativos, generales y de venta se han disparado tan rápidamente desde entonces.

Sin embargo, el cambio en el que Under Armour parece estar trabajando no es poca cosa. Gran parte de su crecimiento histórico se ha basado en el uso de afiliaciones de celebridades a cualquier costo para entusiasmar a los consumidores. Queda por ver si puede tener éxito en el futuro sin desembolsar la gran cantidad de dinero que estas estrellas del deporte y las universidades han sido capacitadas para esperar.

Y eso es lo que hace que el momento de este enfrentamiento público con UCLA sea tan curioso. En la superficie, podría atribuirse a más consecuencias de la pandemia de coronavirus. Sin embargo, el efecto dominó de COVID-19 puede haber simplemente acelerado la inevitable colisión de Under Armour con sus gastos. Subrayando esta perspectiva está el valor de $ 325 millones en gastos operativos que el director financiero Dave Bergman está buscando sacar del presupuesto solo este año.

En este contexto, los inversores no deberían sorprenderse si el esfuerzo por romper el acuerdo con UCLA marca el comienzo de una tendencia más grande y consciente del ahorro.



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