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¿Qué significa la nueva postura de Keurig sobre DRM para las K-Cups sin licencia?

Cuando Montaña verde de Keurig (NASDAQ: GMCR.DL)presentó su sistema de elaboración de cerveza 2.0, el sucesor de su primera generación de cerveceros K-Cup tremendamente populares, y trató de colarse en una característica que a muchos consumidores no les gustó.

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Además de la capacidad de preparar jarras completas y tazas individuales, la empresa de café agregó software de gestión de derechos digitales o DRM. Esta tecnología hizo que los propietarios de la nueva cafetera solo pudieran usar cápsulas de café con licencia de Keurig.

Eso tenía un tremendo sentido financiero, en su versión más reciente cuarto la compañía obtuvo casi $ 1 mil millones en ventas de cápsulas, que eclipsaron los $ 106,4 millones de ingresos de las cerveceras, su segunda categoría más grande. Cualquier venta de cápsulas sin licencia amenaza con cortar esa fuente de ingresos, y las empresas, incluidas Alimentos de la casa del árbol (NYSE: THS)y varias cadenas de supermercados han producido cápsulas sin licencia desde que expiraron las patentes de Keurig sobre la tecnología.



Treehouse y otros fabricantes de cápsulas sin licencia han dañado a Keurig al tomar aproximadamente el 14% del mercado de la K-Cup de $ 3.7 mil millones en junio de 2014, escribió su colega Fool Ted Cooper.

Detener esta práctica, y dejar de ofrecer una K-Cup reutilizable que permitiera usar cualquier marca de café molido en la popular cafetera, parecía una buena idea para Keurig. En realidad, provocó una reacción violenta de los consumidores que obligó a la empresa a cambiar de rumbo.

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Keurig fabrica sus propias K-Cups y otorga licencias a otras empresas para hacerlo. Fuente: autor.

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Vale la pena señalar que, si bien el bloqueo de vasos sin licencia fue una característica importante en los cerveceros 2.0, al menos para los inversores, no fue particularmente exitosa. Treehouse anunció su capacidad para evitar el cierre patronal poco después del lanzamiento de las cerveceras, y cualquiera que tenga la capacidad de hacer una búsqueda en Internet puede sortear la protección con bastante facilidad.

Por eso, la compañía tiene poco que perder si retrocede en sus esfuerzos de DRM y abre las puertas al menos un poco a las cápsulas sin licencia y las K-Cups reutilizables. Eso hace que lo que dijo el CEO Brian Kelley durante la reunión de la compañía convocatoria de resultados del segundo trimestre en gran parte, un intento de obtener buenas relaciones públicas de un intento fallido de mantener cerrado el sistema.

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Reconoció que 'nuestra transición a 2.0 fue particularmente compleja. Los resultados en el punto de venta no fueron tan sólidos como se anticipaba, lo que llevó a niveles más altos de inventario de cerveza de venta minorista y en nuestro balance general '. Incluso reconoció que la tecnología DRM, aunque habló en torno a esas palabras, contribuyó al problema.

'Algo de esto se debió a la confusión del consumidor sobre la compatibilidad de las cápsulas que hemos mencionado en el pasado', dijo Kelley. 'Aunque estamos viendo mejoras a medida que hacemos la transición de marcas sin licencia más formales a nuestro sistema de fabricación'.

Esa es una forma amigable para los inversores de decir que la empresa cometió un error y enfureció a algunos de sus clientes. En general, Keurig no está abandonando DRM, pero ciertamente está retrocediendo.

¿Qué más está haciendo Keurig?
Además de buscar acuerdos de licencia con algunos de los pícaros, la compañía también está trabajando arduamente para aclarar una idea errónea común de los clientes. Un subproducto de la tecnología DRM ha sido la creencia de algunos clientes de que ningún módulo de terceros funcionaba con el sistema; la compañía planea abordar eso, dijo Kelley:

A partir de junio de este año, los envases de cerveza 2.0 comunicarán de manera más destacada el hecho de que la cerveza Keurig 2.0 tiene más de 500 variedades en más de 70 marcas, incluidas las 10 principales. Esperamos que esto ayude a aclarar la percepción errónea de que el sistema solo elabora marcas de Green Mountain o Keurig.

La compañía, agregó su CEO, también planea traer de vuelta el accesorio My K-Cup para la próxima temporada navideña. Este es el dispositivo reutilizable que permite a los consumidores preparar cualquier café que deseen en su cafetera Keurig.

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'Nuestro nuevo My K-Cup funcionará con el Keurig 2.0 y, lo que es más importante, responderá al pequeño pero apasionado número de consumidores para expresar su fuerte deseo de verlo en el Keurig 2.0', según Kelley.

¿Es suficiente?
La concesión de My K-Cup es importante, ya que libera por completo a los usuarios de la cervecera de comprar cápsulas. Por supuesto, es solo para usuarios conscientes de los costos, dado que el dispositivo reutilizable debe empaquetarse con café para prepararlo al alcance de la mano y luego limpiarse después de cada uso, lo que eliminó gran parte de la conveniencia que la mayoría de la gente desea de las cafeteras de una sola taza.

En el lado de DRM, la compañía está haciendo algunos acuerdos más, probablemente en mejores condiciones para atraer a los fabricantes de pods sin licencia a unirse, pero eso no es lo mismo que eliminar la tecnología DRM. Comprar cápsulas en el mercado sigue siendo confuso, ya que las que no funcionarán en el 2.0 (al menos sin esas soluciones muy simples) no están marcadas como tales.

Si bien la compañía ha relajado su postura, aún enfrenta una posible reacción violenta de los consumidores y es posible que no haya hecho lo suficiente para eliminar los temores de la gente sobre la compra del nuevo sistema. Es un comienzo, y todavía intenta proteger las ventas con licencia de la compañía, pero podría ser una medida demasiado pequeña para cambiar las cosas para el 2.0.



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