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Por qué Costco Wholesale Corporation quiere alcanzar el punto de equilibrio en las ventas minoristas

Aquí hay tres ejemplos de las muchas cosas que duelen. Costco 's(NASDAQ: COSTO)beneficios de venta al por menor.

1. Pollo
El gigante del almacén todavía cobra $ 5 por un pollo asado a pesar de que los costos de las aves de corral están aumentando. El impacto resultante en el resultado final no es pequeño. Costco hace tanto negocio con este producto que podría perder $ 40 millones por año si mantiene el precio estable.

2. Membresías ejecutivas
Los miembros ejecutivos, que pagan el doble del costo anual de $ 55 por una suscripción estándar, obtienen el 2% de sus gastos de Costco en efectivo. Eso puede sumar hasta un reembolso máximo de $ 750 cada año. Y dado que los miembros ejecutivos son convirtiéndose en una parte más grande de la base de clientes de Costco, esto es un lastre cada vez mayor en el margen de beneficio.



3. Gasolina
El negocio de gas de Costco genera ganancias mucho más bajas que sus ventas minoristas principales. Sin embargo, la compañía continúa expandiendo los servicios de combustible a más almacenes mientras apunta a vender gas al precio más bajo en el área circundante.

La lista de destructores de márgenes incluye de todo, desde neumáticos hasta productos horneados, desde gasolina hasta perros calientes. Y todos se suman a una rentabilidad excepcionalmente baja. El margen bruto de Costco se registra en menos del 13%, la mitad de lo que administran los minoristas rivales.

Gráfico de margen de beneficio bruto (TTM) COST

COSTE Margen de beneficio bruto (TTM) datos por YCharts .

Autoridad de precios
Costco hace esto al servicio de mantener lo que llama 'autoridad de precios'. Así es como la gerencia describe el objetivo en el informe anual:

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Nuestra filosofía es proporcionar a nuestros miembros bienes y servicios de calidad a los precios más competitivos. No nos enfocamos a corto plazo en maximizar los precios que nuestros miembros pueden cobrar, sino que buscamos mantener lo que creemos que es una percepción entre nuestros miembros de nuestra 'autoridad de fijación de precios', proporcionando consistentemente los valores más competitivos.

Ese enfoque exige ser implacable sobre la transferencia de ahorros a a los compradores. Por ejemplo, cuando un analista de Wall Street señaló que otros minoristas estaban aumentando los precios del pollo, el director financiero Richard Galanti dijo que Costco estaba 'dispuesto a comer, por así decirlo, $ 30 millones, $ 40 millones al año en margen bruto manteniendo [asador pollos] a $ 4,99 '. 'Eso es lo que hacemos para ganarnos la vida', explicó.

Por que funciona
Pero falto ahorrar dinero a sus clientes no es lo mismo que tener la poder para mantener los precios constantemente bajos. Y esa fortaleza proviene de tener un perfil de bajo costo, que es donde Costco realmente brilla como minorista.

Sus almacenes básicos están poblados con un escasa selección de productos que se venden tan rápido que Costco cobra el pago de su inventario incluso antes de pagar a sus propios proveedores. Eficiencias comerciales como esa le permiten operar de manera rentable con márgenes brutos mucho más bajos que sus rivales.

El ejemplo opuesto sería Alimentos integrales . Por supuesto, el tendero orgánico trabaja duro para mantener sus precios lo más bajos posible. Pero su misión es proporcionar un viaje de compras atractivo además de comestibles de alta calidad. 'Nos esforzamos por transformar la compra de alimentos de una tarea en una experiencia dinámica', dice la compañía en su 10-K. En consecuencia, su margen bruto debe ser mayor, 35% de las ventas en el último recuento, para mantener de manera rentable extras como hornos de leña para pizza, cabinas de masajes y bares de vinos en las tiendas.

La recompensa para Costco y los accionistas
Lo que Costco renuncia a las ganancias de la venta minorista, lo recupera, con interés, en el crecimiento de la participación de mercado. Ha logrado entre un 7% y un 10% más de ventas en tiendas comparables en cada uno de los últimos cinco años fiscales, lo que arrasó con todos los competidores nacionales. El tráfico de clientes de Costco ha aumentado a un ritmo estelar del 4% durante todo ese tiempo.

Un mayor tráfico de clientes se traduce en más cuotas de membresía, que son el motor real de la rentabilidad de Costco. Las ganancias de los suscriptores elevaron las tarifas a $ 2.4 mil millones el año pasado, frente a $ 1.5 mil millones en 2009.

La gerencia confía tanto en la creciente solidez financiera de Costco que recientemente envió un enorme cheque de dividendo de $ 5 por acción a los accionistas, su segundo dividendo 'especial' en tres años. Lejos de luchar debido a su modelo de bajo precio, el negocio de Costco es próspero por eso.



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