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Por qué McDonald's debería tomarse su competencia mucho más en serio

Durante muchos años, el gigante de la comida rápida McDonald's (Bolsa de Nueva York: MCD)no podía hacer nada malo. La empresa era líder indiscutible en la industria de la comida rápida. Creció hasta convertirse en un imperio corporativo, que atiende a miles de millones de clientes en todo el mundo. Esto saltó los arcos dorados para convertirse en una de las marcas más valiosas y fácilmente reconocidas del mundo.

Actualmente, McDonald's enfrenta un futuro mucho menos seguro. Los estadounidenses prestan mucha más atención a sus hábitos alimenticios y, a medida que aprenden más sobre lo que comen, se alejan cada vez más de McDonald's. Si bien McDonald's todavía tiene mucho que ofrecer a los inversionistas en términos de potencial de crecimiento mundial y atractivos retornos en efectivo, es hora de comenzar a tomar en serio a sus competidores.

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Los nuevos elementos del menú no pudieron detener la marea
Las preferencias de los consumidores están cambiando en los Estados Unidos y está claro que McDonald's está fracasando en sus intentos de revertir el rumbo. A medida que los estadounidenses se han vuelto mucho más conscientes de lo que comen, McDonald's a menudo se ve como un gigante corporativo rancio al que simplemente no le importa la salud pública. En respuesta, McDonald's ha revolucionado su menú, ofreciendo opciones más saludables para tratar de atraer a los consumidores preocupados por la salud. Desafortunadamente, esto no ha tenido los resultados positivos que esperaba McDonald's; el tráfico de invitados disminuyó el año pasado.



La respuesta de los consumidores ha sido simplemente comer en otro lugar, y los resultados ahora se están volviendo obvios. El año pasado, McDonald's reportó un crecimiento de los ingresos del 2% y un crecimiento del 4% en las ganancias diluidas por acción. Las ventas globales de tiendas comparables, que incluyen ventas solo en ubicaciones que estuvieron abiertas durante al menos un año, aumentaron un 0,2% durante el año.

Los consumidores que prefieren alternativas más saludables han acudido Parrilla Mexicana Chipotle (Bolsa de Nueva York: CMG)y Pan Panera (NASDAQ: PNRA). Chipotle registró un impresionante 5,6% de ventas en restaurantes comparables en 2013, así como un crecimiento total de ingresos del 18% el año pasado. La gerencia mencionó específicamente el aumento del tráfico como la razón principal de sus sólidos resultados en el cuarto trimestre y para todo el año, y parece que los clientes que solían ir a lugares como McDonald's ahora van a Chipotle.

Si bien Chipotle puede no parecer un competidor directo de McDonald's debido a su reputación como un restaurante 'rápido informal', es un lugar diferente al que pueden ir los clientes cautelosos de McDonald's si quieren opciones más saludables. Los clientes parecen estar completamente dispuestos a pagar precios más altos en Chipotle y Panera a cambio de alimentos de mejores fuentes con menos calorías.

Por su parte, las ganancias diluidas por acción de Panera aumentaron un 17% durante los primeros tres trimestres del año fiscal gracias a un aumento en el monto promedio de los cheques de los clientes. Y Panera espera que la tendencia continúe, ya que las expectativas de la gerencia requieren un crecimiento de hasta un 3% en las ventas de los mismos restaurantes en el cuarto trimestre.

McDonald's todavía tiene mucho que ofrecer
Como inversión, McDonald's definitivamente puede satisfacer el hambre de rentabilidad de los inversores. Primero, dado que es una empresa tan establecida, no necesita retener todo su flujo de efectivo para reinvertir en el crecimiento del negocio. En cambio, McDonald's distribuye mucho dinero en efectivo a los accionistas en forma de recompra de acciones y dividendos. Este año, la gerencia espera devolver aproximadamente $ 5 mil millones a los accionistas.

Además, McDonald's tiene una gran oportunidad por delante en los mercados emergentes. McDonald's todavía no ha penetrado completamente en las economías emergentes. Es por eso que McDonald's planea gastar hasta $ 3 mil millones el próximo año para abrir al menos 1,500 nuevos restaurantes, y la mayor parte de esto se asignará a los mercados emergentes.

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Es hora de ponerse serio
McDonald's intentó responder a las actitudes cambiantes de los consumidores ofreciendo alternativas más saludables como envolturas y ensaladas. Sin embargo, estas opciones realmente no han movido la aguja, lo cual es evidente en el crecimiento mediocre de las ventas y las ganancias de McDonald's el año pasado. La dura verdad que McDonald's se está dando cuenta ahora es que ninguna empresa es inmune a los gustos cambiantes de los consumidores. McDonald's ya no puede quedarse al margen mientras los competidores más pequeños le roban el negocio.

McDonald's seguirá generando un gran flujo de caja y pagará un sólido dividendo del 3,4%, pero el crecimiento se está desacelerando. Sus resultados subyacentes decepcionaron el año pasado, el desempeño de sus acciones quedó muy por detrás del mercado y su aumento de dividendos del 5% fue ampliamente visto como una decepción. Como resultado, es hora de que McDonald's se tome más en serio a su competencia.



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