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Por qué Starbucks Corp. cerró La Boulange

Los fanáticos de La Boulange, con sede en San Francisco, lloraban en sus croissants esta semana como padres Starbucks Corp. (NASDAQ: SBUX)anunció que cerraría las 23 ubicaciones de la cadena de panaderías de alta gama.

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La decisión puede parecer una sorpresa ya que Starbucks adquirió la compañía hace solo tres años por $ 100 millones. En ese momento, el gigante del café dijo que se estaba apoderando de la panadería para 'elevar la oferta principal de alimentos y construir una marca de panadería artesanal de primera calidad'.

En ese comunicado de prensa no hay indicios de que Starbucks estuviera interesado en los cafés reales. Starbucks quería la marca y la experiencia del panadero francés Pascal Rigo, quien fundó La Boulange. La marca vivirá en las tiendas de Starbucks, pero Rigo se separará de la cadena de café cuando cierren sus tiendas.



Fuente: Starbucks.com.

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En todos los aspectos, la adquisición ha sido un éxito para Starbucks: las ventas de alimentos, durante mucho tiempo un dolor de cabeza para la compañía, crecieron un 16% en su trimestre más reciente, contribuyendo con 2 puntos porcentuales de crecimiento comparable. Mientras tanto, las ventas de sándwiches para el desayuno aumentaron un 35% año tras año.

A pesar de ese crecimiento, Starbucks dijo que las tiendas 'no eran sostenibles para el crecimiento a largo plazo de la empresa'. Hay varias razones por las que los cierres tienen sentido comercial incluso si decepcionan a los fieles seguidores de La Boulange.

1. Escala
Con solo 23 tiendas, el tamaño de La Boulange palidece en comparación con las 21.000 ubicaciones de Starbucks en todo el mundo. No importa cuán exitosa sea la cadena La Boulange, las ganancias de la tienda nunca serán importantes para Starbucks y, en última instancia, es una distracción para la administración de la empresa matriz mucho más grande. No hay razón para que el equipo ejecutivo desarrolle un plan de marca, marketing y crecimiento de dos cadenas cuando solo tiene que hacer eso con una.

2. Competencia
Starbucks ha realizado varias adquisiciones en su camino hacia la construcción de su imperio del café, adquiriendo marcas como Seattle's Best Coffee, Tazo Tea, Teavana y Evolution Fresh, todas por diferentes razones estratégicas. Algunos, como Tazo, se han incorporado a Starbucks, mientras que otros, como la opción de café de menor escala, Seattle's Best y Teavana, parecen ser marcas independientes. Al igual que La Boulange, las mejores tiendas de Seattle cerraron después de la adquisición de Starbucks, lo cual no es sorprendente considerando que ambos son negocios de café. Sin embargo, ha ampliado Teavana, que vende té de hojas sueltas de alta gama, e incluso ha experimentado con un café Teavana, que sirve té elaborado de forma similar a la forma en que opera Starbucks.

La diferencia entre Teavana y La Boulange es que uno es un complemento de Starbucks mientras que el otro es un competidor. Las tiendas Teavana ofrecen algo que Starbucks no ofrece, mientras que La Boulange, después de haber instalado su menú en Starbucks, ofrece poco solo de sus tiendas.

3. Enfoque
Starbucks parecía haber considerado expandir la marca La Boulange en el momento de su adquisición, pero finalmente concluyó que eso no era de interés estratégico de la compañía. La gerencia presumiblemente cree que sus otras adquisiciones recientes, como Teavana y Evolution Fresh, tienen un potencial de crecimiento considerable, aunque también anunció que cerraría una ubicación de Evolution Fresh en San Francisco. La Boulange simplemente no pasó esa prueba.

Starbucks se ha acostumbrado a adquirir empresas para obtener nuevos productos y marcas en lugar de desarrollar esos conceptos internamente. Esta es una estrategia poco convencional para una marca de restaurante, ya que la mayoría cree que es más barato y refleja el conocimiento patentado para hacerlo usted mismo.

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Si hay una consecuencia negativa no intencionada para Starbucks, es que el resultado de la adquisición de La Boulange podría dificultar las combinaciones futuras, ya que la mayoría de los dueños de negocios no quieren que su creación sea explotada por propiedad intelectual y luego descartada. Aún así, Starbucks tiene un apalancamiento como pocos en la industria, y si llega a golpear con $ 100 millones, podría ser difícil para una empresa pequeña decir que no. No se sorprenda de ver más adquisiciones como esta en el futuro de Starbucks.



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