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Por qué detener las ventas directas en Amazon tiene sentido para Nike

Cuando Nike (NYSE: OF)comenzó a vender sus productos directamente en Amazon.com (NASDAQ: AMZN)en 2017, sintió la presión de subirse al tren del minorista en línea en explosión, ya que los vendedores no autorizados estaban haciendo grandes negocios allí. Nike tiene una creencia fundamental en el 'valor de la marca', por lo que este fue un tema importante para la empresa. Ese acuerdo tenía la intención de controlar mejor los precios y el inventario, y Nike logró obtener un acuerdo de Amazon para monitorear a los vendedores externos y los productos falsificados con más fuerza.

Sin embargo, aparentemente las cosas no han salido según lo planeado, y Nike no siente que se haya beneficiado de la asociación de la manera que había previsto. Hoy en día, Nike es una de las marcas más vendidas en Amazon, pero gran parte de las ventas van a terceros no autorizados, a menudo referidos al mercado gris. Los artículos falsificados también se siguen vendiendo en el sitio. Y ahora Nike se está retirando y no venderá artículos directamente en Amazon.com.

Vendiendo solo

Nike está en una posición bastante buena para romper con Amazon por algunas razones. En primer lugar, sus propias operaciones minoristas, incluido su sitio web, están impulsando las ventas, lo que representa aproximadamente el 32% de los ingresos totales de la marca Nike en el año fiscal que finalizó el 31 de mayo de 2019, con un aumento del 35% de los canales digitales en el año.





Según se informa, las ventas a través de Amazon son una pequeña parte de los ingresos de Nike, y la compañía parece estar en buena forma para recuperar las ventas perdidas a través de sus propios canales y otros socios.

Nike había calificado el acuerdo de Amazon como una prueba piloto y no había incluido nuevos lanzamientos o best-sellers en el sitio. Los ha estado guardando para su propio sitio web y 1.100 tiendas. Entre sus 30.000 minoristas globales, Nike también tiene fuertes relaciones con Cajón de los zapatos , Nordstrom , y Artículos deportivos de Dick .



La posición de Nike como una marca de estatus se fortalece más invirtiendo en su propio sitio web y aplicaciones, o asociándose con minoristas que pueden agregar a esa imagen, y la compañía probablemente esté mejor trabajando en esos canales que desviando el tráfico a Amazon, donde hay muchos vendedores no autorizados.

Una mujer sonriente sentada afuera mientras se pone las zapatillas de deporte.

Fuente de la imagen: Getty Images.

Por que Amazon no importa

Dado que los vendedores externos supuestamente representan el 60% de las ventas de Amazon, el líder minorista en línea se ha convertido en un mercado enorme y difícil de regular donde no siempre está claro quién es el vendedor, si sus ventas están autorizadas e incluso si la mercancía. es genuino.



Nike es una marca de alto nivel comercializada para clientes que buscan un producto auténtico y técnicamente avanzado. La empresa se posiciona a sí misma como teniendo valor de marca, lo que agrega una capa de costo para el consumidor. Los compradores que buscan ofertas en Amazon no son los que Nike está tratando de cultivar.

Al retirarse de Amazon, Nike parece estar haciendo una declaración de que es una marca líder y que está apostando a que avanzar en esta dirección elevará tanto su estatus como su capacidad para generar ventas dentro del grupo que está dispuesto a pagar por eso.

Mirando los números

Las ventas digitales totales del año fiscal 2019 fueron de $ 3.8 mil millones, o cerca del 10% de las ventas totales. Las ventas digitales de Nike aumentaron un 42% en el primer trimestre del año fiscal 2020, que finalizó en septiembre. La aplicación SNKRS, donde los clientes pueden ver cuándo se `` eliminan '' los estilos más nuevos, continúa creciendo rápidamente y la aplicación Nike, donde los clientes pueden comprar productos e interactuar con la comunidad de Nike, está generando un número creciente de ventas, lo que contribuye a los $ 3.8 mil millones de comercio digital que la compañía vio en el año fiscal 2019.

Según el CEO saliente, Mark Parker, 'se ha convertido en la plataforma más grande y de más rápido crecimiento de nuestra cartera, con un crecimiento de casi tres dígitos este trimestre'. China, un mercado que vio crecer los ingresos un 27% para Nike en el trimestre más reciente, está listo para obtener la aplicación para las vacaciones.

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Los rivales también están obteniendo más ventas a través del comercio electrónico, con Adidas las ventas digitales aumentaron un 14% este trimestre y lululemon athletica las ventas de compensación digital crecen un 31%. A medida que las compras se mueven cada vez más en línea, la fidelización de los clientes a través del sitio web, la aplicación, el programa del club y la innovadora aplicación SNKRS de su propia empresa ayudará a Nike a largo plazo.

A medida que invierte en sus esfuerzos de comercio electrónico, Nike espera beneficiarse de un mayor cambio hacia las ventas en línea en el comercio minorista y en el atletismo en particular. Claramente, la compañía no cree que necesite a Amazon para que eso suceda.

Una estrategia de canal directo

El plan de Nike para centrarse en sus canales directos tiene varias capas. Esto es algo de lo que está haciendo la empresa:

  • Creando una comunidad donde los clientes se sientan conectados con la empresa. Parker dijo en la conferencia telefónica de la compañía en septiembre: 'Estamos aportando un valor real a la vida de nuestros miembros de manera constante. Nuestros equipos están accediendo a diferentes formas de interactuar con más personas por completo y hacer que regresen por más '. Dijo que en los últimos tres años, la cantidad de usuarios activos de las aplicaciones de Nike se ha duplicado y la mitad del crecimiento de las ventas digitales provino de la comunidad en el trimestre más reciente.
  • La compañía está vinculando lo digital con la tienda, obteniendo casi un millón de registros de aplicaciones a través de interacciones con los clientes en la tienda en el trimestre recientemente completado.
  • Nike ofrece servicios especiales en sus tiendas y pronto en su aplicación, donde los compradores potenciales pueden obtener un escaneo digital del pie para determinar el tamaño perfecto.
  • Nike adquirió Celtec, una plataforma de análisis de datos, para interpretar los datos de los clientes de sus tiendas y usarlos para tomar mejores decisiones de diseño e inventario.

Entonces, aunque Nike puede estar cortando una fuente de ventas, está trabajando para ponerse en posición de seguir creciendo y seguir siendo una inversión sólida.



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