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Por qué la adquisición de un nicho por Twitter Inc. no tiene sentido

Gorjeo (NYSE: TWTR)recientemente adquirió Niche, una agencia de talentos que conecta a 'celebridades de las redes sociales' con clientes como El hueco (NYSE: GPS), American Eagle Outfitters (NYSE: AEO), Procter & Gamble (NYSE: PG), Time Warner 's(Bolsa de Nueva York: TWX)Warner Bros. y la NFL.

Twitter supuestamente pagó entre $ 45 millones y $ 60 millones en acciones y efectivo para la puesta en marcha, segúnBusiness Insider. Antes de la adquisición, Niche planeaba recaudar otra ronda de financiamiento que podría haber valorado a la compañía en alrededor de 50 millones de dólares.



Fuente: Pixabay.

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Pero, ¿es prudente pagar por una agencia de talentos en las redes sociales, especialmente cuando Twitter sigue sin ser rentable y está luchando con el crecimiento de usuarios? Echemos un vistazo al auge de la celebridad en las redes sociales y si es una tendencia que Twitter realmente puede monetizar.

Seis cifras por seis segundos de fama
La red de Niche de más de 6.000 redes sociales.las estrellas se extienden a través de Facebook (NASDAQ: FB), Instagram y Tumblr. Sin embargo, se centra principalmente en Vine, el sitio para compartir 'micro-videos' de seis segundos que Twitter adquirió nuevamente.en 2012.

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Twitter aún no ha podido monetizar Vine, ya que no presenta anuncios. Por lo tanto, el servicio de emparejamiento de Niche, que combina talento con marcas para crear campañas publicitarias personalizadas, podría ofrecer a las empresas una puerta trasera al servicio con el respaldo de celebridades de las redes sociales.

Las principales estrellas de las redes sociales a menudo cuestan más por segundo que sus contrapartes de Hollywood. La tasa estimada por vid para 'Viners'es de $ 1,000 por cada 100,000 seguidores, segúna un informe de la BBC en agosto pasado. Según esa estimación, Nash Grier, estrella de Vine de 17 años,que tiene 11 millones de seguidores, podría estar ganando la friolera de seis cifras por cada Vine de seis segundos que publica para clientes como MTV y Virgin Mobile.

Aplicación de Vine en Android. Fuente: Google Play.

Por lo tanto, tiene sentido que Twitter se convierta en el intermediario en estos acuerdos para obtener una parte de esas ganancias. También permite que Twitter monetice otras redes sociales, como Facebook y Tumblr, cuando Vines se publica de forma cruzada.

Una pendiente resbaladiza
Sin embargo, hay varias fallas en el plan de Twitter. En primer lugar, Niche no genera mucho dinero. El cofundador de Niche, Rob Fishman, dijo Los New York Times en junio pasado que la empresa iba por buen caminopara obtener $ 4 millones en ingresos en 2014, lo que equivale a alrededor de $ 667 ganados por cliente estrella. En comparación, Twitter reportó $ 1.4 mil millonesen ingresos en 2014.

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Otro problema es el tamaño de la base de usuarios de Vine. Twitter afirmó que Vinetenía 40 millones de cuentas registradas (no activas) en agosto de 2013, pero no ha actualizado la cifra desde entonces. Desde entonces, el Instagram de Facebook, quepermite a los usuarios subir videos de 15 segundos y alcanzaron los 300 millones de usuarios en diciembre pasado.

NichoAnteriormente contrató a celebridades de las redes sociales para tomar fotografías para empresas en Instagram, pero Facebook está desarrollando sus propios planes de monetización para la red de intercambio de fotografías. Si eso sucede, los especialistas en marketing podrían tratar directamente con Facebook y eliminar a Niche del círculo. La misma amenaza se aplica a las estrellas de YouTube y Tumblr.

Por último, las principales estrellas de las redes sociales suelen ser adolescentes impredecibles que a veces llaman la atención con un valor de impacto en lugar de con creatividad. Grier, por ejemplo, ha sido llamado sexista, homofóbica y racista por hacer que Vines les dijera a las chicas cómo ser atractivas, burlándose de los nombres asiáticos y gritando insultos homofóbicos. Ese tipo de publicidad negativa puede volverse rápidamente contra los patrocinadores corporativos de Viners y empañar la plataforma. Mientras tanto, si los Viners hacen demasiados anuncios, los seguidores irritados podrían simplemente abandonarlos.

Barreras competitivas bajas
Niche tampoco es el único intermediario de redes sociales que existe. RewardStyle, una red de marketing de afiliados solo por invitación, ayuda a los mejores blogueros, escritores y estrellas de YouTube a monetizar su contenido al obtener comisiones de los artículos sobre los que escriben. Esos clientesSegún se informa, puede ganar más de $ 80,000 por mes solo con las ventas de afiliados. Otra start-up, Gleam Futures, ofrece servicios similarescomo Nicho.

Esos sitios destacan cuán bajas son las barreras competitivas de Niche. Si aparece otra empresa emergente y socava a Niche con comisiones más bajas y ofrece mejores patrocinadores corporativos, podría ganarse rápidamente a más estrellas de las redes sociales.

Un futuro turbio
Niche y Vine ciertamente tienen el potencial de difundir contenido creativo de forma viral. Pero las estrellas de las redes sociales suben y bajan rápidamente, y podría ser riesgoso para las empresas vincular sus marcas a adolescentes impredecibles con cámaras. Patrocinar a demasiados Viners también podría convertir a Vine en un río de videos corporativos apenas velados que arruina el atractivo amateur de la cadena.

Twitter merece crédito por tratar de diversificar sus ingresos más allá de los tweets promocionados, las cuentas, las tendencias y los videos, pero creo que comprar Niche no generará ingresos significativos para la empresa, debido a la naturaleza frágil de su negocio, su pequeña base de clientes y bajos ingresos por cliente.

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