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Por qué falló Walmart Express

Tiendas Wal-Mart (Bolsa de Nueva York: WMT)Los observadores probablemente ya sepan que el minorista cerrará 269 tiendas en todo el mundo este mes, incluidas las 102 tiendas Wal-Mart Express.

Con el anuncio, Wal-Mart canceló uno de sus últimos experimentos minoristas y, aunque las noticias atrajeron los titulares, la pregunta de por qué falló la cadena se ha ignorado en gran medida.

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Lanzado en 2011, el formato Express se parecía poco al tradicional Wal-Mart Supercenter. Mientras que los supercentros tienen un tamaño y un tamaño promedio de 180,000 pies cuadrados y tienen alrededor de 100,000 unidades de mantenimiento de existencias, las tiendas Express tenían un tamaño de solo 12,000-15,000 pies cuadrados, equivalente al promedio De Walgreen .





Fuente de la imagen: Wal-Mart.



La compañía esperaba que su ventaja de precio beneficiara a las tiendas de menor tamaño y que complementara los viajes a los Supercenters. Sin embargo, la empresa pasó por alto dos obstáculos importantes al hacerlo.

Los comestibles son su juego ahora
El 56% de las ventas de la empresa provienen ahora de comestibles. Los Supercentros y Mercados de Vecindarios de Wal-Mart dependen del tráfico regular de los compradores de alimentos para trasladarse a sus otros departamentos minoristas, y su expansión a las tiendas de comestibles durante los últimos 20 años ha sido el principal impulsor del crecimiento de las ventas.

Sus Mercados Vecinales, que son aproximadamente del tamaño de un Mercado de alimentos integrales , han tenido tanto éxito porque son casi en su totalidad tiendas de comestibles. Sin embargo, las tiendas Express eran demasiado pequeñas para satisfacer las necesidades de compra de alimentos de los clientes y, en cambio, ofrecían productos como papel higiénico, artículos de papelería y juguetes, así como algunos alimentos frescos y alimentos básicos. La mayoría también incluía una farmacia.



Wal-Mart cometió varios otros errores en el nivel de la comercialización, aparentemente reduciendo sus Supercentros para encajar en un tamaño mucho más pequeño en lugar de desarrollar un concepto en torno al formato. Almacenaba varias marcas del mismo artículo, costando espacio, y los consumidores a menudo sentían que la selección de productos no era la correcta. La empresa no tenía datos ni experiencia con las preferencias de los consumidores en tales tiendas como lo hacían sus competidores, y estaba ansiosa por adaptarse a los comentarios. Finalmente, muchas de las tiendas simplemente fueron canibalizadas por Supercenters, lo que subraya un problema mayor con el formato Express.

Condenado desde el principio
En lugar de apuntar a las áreas urbanas como lo estaban haciendo sus rivales de tiendas de un dólar y de conveniencia, Wal-Mart abrió tiendas Express en las áreas rurales del sur que ya dominaba, la mayoría ubicadas a 10 millas de un Supercenter.

La primera tienda Walmart Express se abrió en Gentry, Arkansas, una ciudad de solo 3,000 habitantes en la base de operaciones de la compañía en la parte noroeste del estado. Wal-Mart podría haber usado el formato Express para penetrar en nuevos mercados, pero en cambio, los ató a los Supercenters, esperando que las tiendas pequeñas complementen los viajes semanales a sus tiendas más grandes. Sin embargo, eso no resultó rentable, ya que el tráfico de clientes no justificaba las ubicaciones adicionales.

La compañía ha luchado durante mucho tiempo por penetrar en los mercados urbanos, y su falta de voluntad para hacerlo con sus tiendas Express muestra esa debilidad. Irónicamente, el formato de tienda de conveniencia probablemente esté mejor diseñado para ciudades densas y llenas de tráfico donde los residentes dependen del transporte público, justo el tipo de lugar donde Wal-Mart tendría dificultades para abrir un Supercenter.

Mientras Wal-Mart está plegando su formato Express, Target Inc (Bolsa de Nueva York: TGT)se está expandiendo por su cuenta. La compañía está agregando silenciosamente las ubicaciones de CityTarget y Target Express de formato más pequeño, ya que dice que sus tiendas CityTarget han estado entre las más exitosas. A diferencia de Wal-Mart, las ventas de Target están impulsadas por la ropa y los artículos para el hogar, artículos que no son comestibles y que son más fáciles de suministrar ya que la perecibilidad no es un problema. Target también ha cultivado una base de clientes más urbana y de mayores ingresos que Wal-Mart, lo que le otorga una ventaja de marca en esos mercados.

En cuanto a Wal-Mart, las ciudades siguen siendo su mayor oportunidad, pero el cierre del formato Express representa otro paso atrás. Junto con el cierre de las tiendas Express, la compañía está cerrando una serie de tiendas de descuento y Mercados de Vecindarios en partes urbanas de California, y se retractó de un acuerdo para abrir dos tiendas en las áreas más pobres de Washington, DC, dejando a los funcionarios de la ciudad furiosos. El culpable parece ser el aumento de los salarios mínimos, ya que Wal-Mart se ha quejado de que sus tiendas en DC recientemente abiertas tienen un rendimiento inferior.

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A pesar de los cierres, Wal-Mart abrirá suficientes tiendas este año para terminar con una adición neta, pero su incapacidad para penetrar los mercados urbanos es un problema. Ya está saturado el sur rural. Sin llegar a nuevos clientes, el cambio de rumbo de la empresa seguirá estancado.



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