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¿Comerán los minoristas con precios rebajados el almuerzo de Macy's?

Hace solo seis años Macy's (Bolsa de Nueva York: M)parecía una imparable máquina generadora de efectivo. Sin embargo, desde el año fiscal 2014, sus ingresos han retrocedido gradualmente mientras que la rentabilidad se ha desplomado. Contrariamente a la creencia popular, el auge del comercio electrónico no ha sido el mayor viento en contra de Macy. Rápida expansión por parte de minoristas con precios reducidos como Empresas TJX (Bolsa de Nueva York: TJX)ha sido un dolor de cabeza más grande.

Tanto los grandes almacenes como Macy's como los minoristas con precios rebajados se vieron muy afectados por la pandemia de COVID-19 a principios de este año, pero el segmento de precios rebajados se está recuperando mucho más rápido. Como resultado, muchos inversionistas y analistas esperan que gane la recuperación, un resultado que marginaría aún más a Macy's. Si bien hay algo que decir a favor de esa teoría, Macy's puede ser más competitivo de lo que mucha gente cree.

Macy's cae mientras suben las ventas minoristas fuera de precio

Macy's obtuvo una ganancia antes de impuestos ajustada de $ 2.5 mil millones sobre ingresos de $ 28.1 mil millones en el año fiscal 2014, frente a una ganancia antes de impuestos ajustada de menos de $ 1 mil millones en $ 23.5 mil millones de ventas solo cinco años antes. Por desgracia, todo ha sido cuesta abajo desde allí. Para el año fiscal 2019, las ventas se habían desplomado a $ 24,6 mil millones y las ganancias ajustadas antes de impuestos habían caído a alrededor de $ 1 mil millones.





El exterior del Macy

Fuente de la imagen: Macy's.

Durante el mismo período, los minoristas con precios rebajados ganaron rápidamente cuota de mercado. TJX generó $ 22.1 mil millones de ingresos en los EE. UU. Durante su año fiscal 2015 (equivalente al año fiscal 2014 de Macy's), muy por debajo del gigante de los grandes almacenes. Cinco años después, los roles se invirtieron. TJX generó $ 32 mil millones de ingresos a nivel nacional en su año fiscal 2020 (que finalizó el 1 de febrero). Sus segmentos de EE. UU. También registraron una ganancia operativa combinada de más de $ 4 mil millones.



En todo caso, la brecha de desempeño se ha ampliado este año. En la primavera, cuando la mayoría de los minoristas no esenciales se vieron obligados a cerrar, Macy's tenía una ventaja debido a su bien desarrollado negocio de comercio electrónico. Por el contrario, la mayoría de los minoristas con precios reducidos hacen poco o ningún negocio en línea.

Desde entonces, los compradores han regresado a las tiendas con precios rebajados de manera significativa. El trimestre pasado, las ventas nacionales de TJX cayeron solo un 3,5% interanual. Un aumento del 15% en las ventas complementarias de su cadena HomeGoods compensó casi por completo las disminuciones en T.J. Maxx y Marshalls. Por el contrario, las ventas de Macy's cayó 22,9% año tras año Último cuarto.

Los niveles de amenaza varían según las categorías de mercancías.

Los minoristas con precios reducidos tienen al menos dos ventajas importantes sobre los grandes almacenes. Primero, sus estrategias de compra más flexibles les ayudan a responder rápidamente a las tendencias de la moda y los cambios en la demanda de los consumidores. En segundo lugar, sus tiendas más pequeñas y fáciles de comprar, los surtidos de mercancías que cambian con frecuencia y los descuentos fomentan las visitas más frecuentes.



Sin embargo, la amenaza que enfrentan los grandes almacenes de este nicho varía ampliamente entre las categorías de mercancías. Algunas de las categorías más importantes de Macy's, como muebles, colchones y joyería fina, no enfrentan competencia de precios reducidos. En muchos otros, como la belleza y la ropa elegante, los minoristas con precios reducidos pueden competir, pero Macy's conserva una ventaja competitiva significativa.

La ropa de mujer es el área donde los minoristas con precios reducidos tienen la mayor ventaja sobre los grandes almacenes. Y de la disminución de $ 379 millones en la línea superior de Macy's entre el año fiscal 2017 y el año fiscal 2019, $ 354 millones provino de ropa para mujeres. (Los muebles para el hogar son otro punto débil).

Sin embargo, la ropa de mujer representó solo el 22% de la mezcla de productos de Macy's el año pasado. Además, eso incluye categorías como vestidos donde Macy's sigue siendo un fuerte competidor. En resumen, si bien una parte importante del negocio de Macy's es especialmente vulnerable a la competencia de precios reducidos, la mayor parte de sus ingresos proviene de áreas que son más seguras.

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Macy's también puede competir en precios rebajados

La amenaza que los minoristas con precios reducidos representan para los grandes almacenes puede limitarse a ciertas categorías, pero es muy real. Sin embargo, durante los últimos cinco años, Macy's ha desarrollado un importante negocio propio a precios reducidos bajo la bandera Backstage.

Una macy

Fuente de la imagen: Autor.

Hoy en día, hay más de 200 tiendas Backstage, la mayoría de ellas dentro de las tiendas Macy's de línea completa. En los próximos años, Macy's tiene la intención de expandir la cadena, agregarla a más tiendas de línea completa y abrir una cantidad significativa de tiendas Backstage independientes fuera de los centros comerciales. La pandemia retrasó estos planes, pero se reanudarán el próximo año.

Macy's no puede simplemente volver a la normalidad después de la pandemia y esperar tener éxito. Pero al enfocarse en sus mejores tiendas y las categorías de mercadería más sólidas mientras se expande Backstage para aprovechar la demanda que se atiende mejor a través de un canal de descuento, puede seguir siendo relevante en los próximos años.



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